А
Б В
Г Д
Е Ж
З И
К Л
М Н
О П
Р С
Т У
Ф Х
Ц Ч
Ш Э
Ю Я
Реферат: Банковский маркетинг
Банковский маркетинг
П Л А Н I. Введение П. Содержание и специфика банковского маркетинга: 1. исследование рынка и его инструменты: а) анализ рынка б) наблюдение за рынком в) прогнозирование рынка 2. маркетинговые стратегии банка: а) матрицы "товары-рынки" И.Ансоффа б) матрицы Бостонской группы в) стратегическая модель М.Портера Ш. Банковское планирование: 1. необходимость планирования 2. виды планирования 3. стратегическое планирование: а) процесс стратегического планирования б) оценка системы стратегического планирования 4. оперативное планирование: а) требования к оперативному плану б) процесс оперативного планирования в) содержание оперативного плана подразделения банка IV. Заключение - 1 - я3ВВЕДЕНИЕ В экономике любого государства банковская система занимает особое место. Не участвуя в производстве прямо, своей деятельностью банки создают возможность эффективной работы современной рыночной экономики. Роль банковской системы в государстве можно сравнить с той ролью, которую выполняет кровеносная система в живом организме. Для банка, как и для любого предприятия, немаловажную роль иг- рают менеджмент и, следовательно, прогнозирование и планирование как его составные части. Их особый интерес они вызывают потому, что особенности деятельности в финансово-кредитной сфере накладывают свой отпечаток на планирование и маркетинг, вне которого рассматри- вать прогнозирование невозможно. В нашей стране, где значимость банковской системы растет, эта тема особенно актуальна. - 2 - я3СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА Маркетинг (от англ.market - рынок) - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удов- летворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Применение маркетинга фирмой характеризуется наличием в ее де- ятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга: - ориентация фирмы на потребности клиентов (маркетинговая фи- лософия); - применение множества инструментов рыночной политики (марке- тинг-микс); - целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление). Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструмен- тария рыночной политики (т.е. маркетинг-микс), то его банки приме- няли уже давно. Они осуществляли разработку товара (например, опре- деляли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погаше- ния), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаг- раждение), определяли систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или банки-партнеры) и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном, посредством персональной продажи). В противоположность этому, ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное ре- гулирование банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благосостоя- ния широких масс населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразова- нию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз с позиций маркетинговой философии. Маркетинговое управление также следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Предпри- нимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных ин- вестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть - 3 - переведены на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга. Может возникнуть вопрос: имеет ли смысл особое выделение бан- ковского маркетинга? Ведь во всех остальных отраслях также разраба- тываются товары (услуги), устанавливаются цены и применяются анало- гичные инструменты рыночной политики. Существуют ли специфические отличия банковского маркетинга от маркетинга в других отраслях, ес- ли да, то в чем они заключаются? Специфика банковского маркетинга связана с особенностями бан- ковского продукта - банковской услуги. Что это за особенности? Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги в основе своей абстрfirmћ актны, не имеют материальной субстанции. Во-вторых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). В-третьих, абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений. В-четвертых, купля-продажа большинства банковских услуг обла- дают протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничива- ется однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком. Как отражаются эти особенности на рыночной политике банка? Абстрактность и договорной характер услуг вызывают необходимость разъяснения клиенту ее содержания. По сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковс- ких услуг требует от потребителя довольно высокой экономической культуры. Тесная связь с деньгами и протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиен- тов. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него из- начально неконтролируемо. Необходимость разъяснения содержания банковской услуги и зави- симость банковской деятельности от доверия клиентов, а также отме- ченные выше особенности банковской конкуренции накладывают сущест- венный отпечаток на инструментарий банковского маркетинга. - 4 - ЭЛЕМЕНТЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА яШ1 ЪДДДДДДДДДДДДДДї і Банковский і і маркетинг і АДДДДДДДДДДДДДДЩ ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї і Исследование і і Разработка и реализация і і банковского рынка і і рыночной стратегии і АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ яШ1.5 Анализ рынка; Товарная политика; Наблюдение за рынком; Ценовая политика; Прогнозирование рынка Сбытовая политика; Коммуникационная политика Наиболее крупными элементами (подсистемами) системы банковско- го маркетинга являются: 1) исследование рынка; 2) разработка и реа- лизация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализуется в совокупности маркетинговых инструмен- тов. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА И ЕГО ИНСТРУМЕНТЫ Предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария является маркетинговое исследование банковского рынка. Основными источниками информации для него являются: статисти- ческие данные, данные клиентов - предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных матери- алов конкурентов. Основными инструментами маркетингового исследования являются: 1) анализ рынка; 2) наблюдение за рынком; 3) прогнозирование рынка. АНАЛИЗ РЫНКА Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Его основные задачи - опреде- лить конкурентную позицию банка на рынке и произвести сегментацию рынка. Конкурентная позиция - это положение, которое тот или иной банк занимает на своих рынках сбыта в соответствии с результатами - 5 - своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами. Зачастую важнейшей характеристикой конкурентной позиции явля- ется доля банка на том или ином рынке сбыта или его относительная доля на этом рынке (т.е. доля на части рынка, занимаемой данным банком и двумя-тремя наиболее сильными конкурентами). Однако этого недостаточно для характеристики конкурентной по- зиции. Важно еще знать, насколько эта позиция устойчива. Это можно определить с помощью анализа конкурентоспособности банка - его способности обеспечивать лучшее предложение по сравне- нию с конкурентами, его конкурентных преимуществ. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочную конкурент- ную позицию на рынке. НАБЛЮДЕНИЕ ЗА РЫНКОМ Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отсле- живание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных измене- ний, рыночных теfirmћ нденций и т.д. Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНКА Следующим инструментом маркетингового исследования банковского рынка является прогнозирование, т.е. предсказание предположительно- го изменения рыночной ситуации в будущем. Его задачи - оценить го- товность потребителей приобретать услуги именно данного банка, а не его конкурентов; спрогнозировать реакцию потребителей на мероприя- тия банка по формированию действительного спроса; а также предска- зать изменения конъюнктуры. Как будут реагировать клиенты на открытие нового отделения, усовершенствование старых услуг, рекламную компанию? С полной опре- деленностью ответить на эти вопросы нельзя, но сделать прогноз на основе расчета вероятности вполне реально. Согласно разработанной - 6 - немецким ученым Й.Зюхтингом теории обучения банковской лояльности (Lerntheorie der Bankloyalitat), готовность клиентов предъявлять спрос на услуги банка можно представить в виду функциональной зави- симости: N = f (BL; D; I; IR), где N - готовность клиентов приобретать банковские услуги; BL - коэффициент банковской лояльности, зависящий от объема уже приобретенных клиентом услуг в данном банке; D - настоятельность потребности клиента; I - маркетинговый инструментарий банка; IR - готовность клиента реагировать на применение этого инс- трументария. Что же касается предсказания изменения конъюнктуры, то здесь применимо прогнозирование на основе традиционных математических ме- тодов (простой анализ тренда, статистический анализ, метод стан- дартного распределения вероятностей и др.) и построение сценария на основе отбора прогнозов и экспертных оценок. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ БАНКА На основе аналитических данных и прогнозов банк может осущест- вить выбор стратегии в конкурентной борьбе, т.е. сформулировать долгосрочную (стратегическую) цель и определить пути ее достижения. При этом можно воспользоваться уже разработанными мировой экономи- ческой наукой и практикой подходами к формулированию стратегии. Большинство из них основаны на построении двухмерных матриц, каждо- му сектору (квадранту) которых соответствует определенная типовая стратегия. МАТРИЦА "ТОВАРЫ - РЫНКИ" И.АНСОФФА Матрица И.Ансоффа предусматривает использование четырех аль- тернативных стратегий для сохранения и/или увеличения сбыта: 1) проникновение на рынок; 2) развитие рынка; 3) разработка товара; 4) диверсификация. - 7 - яШ2.5 МАТРИЦА И.АНСОФФА яШ1 ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДДДДДДДї і Рынки і Старые і Новые і і Товары і і і ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДЕДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЕДДДДДДДДДДДДДДДДґ і і і і і Старый і Проникновение на рынок і Развитие рынка і і і і і ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДЕДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЕДДДДДДДДДДДДДДДДґ і і і і і Новый і Разработка товара і Диверсификация і і і і і АДДДДДДДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДДДДДДДЩ яШ1.5 Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк прони- кает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый про- дукт (услугу), что и конкуренты. Такая стратегия широко распростра- нена в нашей стране, во-первых, в связи с продолжающимся банкотвор- чеством, когда вновь создаваемые банки проникают на уже занятые рынки, а во-вторых, в связи с постепенным освоением существующими банками видов операций, которые для них являются новыми, но уже имеются на рынке (например, обмен валют). Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не насыщен. Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расши- рить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыноч- ных сегментов. В промышленfirmћ ности такая стратегия имеет место, когда для хорошо известной продукции выявляются новые области применения и ее начинают приобретать новые группы потребителей. В отечествен- ном банковском деле такой процесс имел место во второй половине 80-х годов, когда в ходе коммерциализации банки начали предлагать населению услуги, которые прежде оказывались только предприятиям. В тех же странах, где банковское дело развито лучше, найти альтерна- тивные области применения для банковских услуг гораздо труднее. Стратегия разработки товара осуществляется посредством созда- ния принципиально новых, но чаще - модификации уже имеющихся това- ров и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно используется банками в условиях господства неценовой кон- куренции, когда на первый план выходят качественные параметры. При- меняется он и российскими банками, например, при разработке ими но- вых видов вкладов населения. Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые - 8 - товары. Именно применение этой стратегии привело к универсализации банковской деятельности и значительному стиранию граней между раз- личными кредитно-финансовыми институтами за рубежом. Что же касает- ся наших банков, то они находятся по существу только в начале того же пути, и возможности для диверсификации деятельности у них очень велики. Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и воз- можности банка обновлять свой ассортимент. При этом обе стратегии можно применить одновременно. МАТРИЦА БОСТОНСКОЙ ГРУППЫ Модель, разработанная специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting group), делит все товары, продаваемые фирмой на рынке, на четыре типа: 1) "звезда"; 2) "дойная корова"; 3) "трудный ребенок" и 4) "собака". Типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли (т.е. рынка сбыта того или ино- го продукта) и относительной доли фирмы (т.е. ее доли в сравнении с ведущими конкурентами) на этом рынке. Каждому из этих типов соот- ветствует определенная стратегия. МАТРИЦА БОСТОНСКОЙ ГРУППЫ яШ1 ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДДДДДДДДї і Отн.доля на рынкеі і і і і Высокая і Низкая і іТемпы роста отрасли і і і ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЕДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЕДДДДДДДДДДДДДДДДДґ і і і і і Высокие і "Звезда" і"Трудный ребенок"і і і і і ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЕДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЕДДДДДДДДДДДДДДДДДґ і і і і і Низкие і "Дойная корова" і "Собака" і і і і і АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ яШ1.5 "Звезда" характеризуется лидирующим положением в развивающейся отрасли, и типовой рыночной стратегией фирмы по отношению к нему является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка (наступательная стратегия). По мере того, как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную коро- ву". - 9 - "Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Ее стратегия - использование при- были для поддержания доли на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации). Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг, "дойная корова" дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания ее доли на ранке, и избыточ- ные средства могут быть использованы, например, для финансирования развития товара-"звезды". "Трудный ребенок" ("теленок" или "вопросительный знак") зани- мает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. В слу- чае наличия в ассортименте такого товара фирме (банку) необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий: расширение инвести- ций и интенсификация маркетинговых усилий (наступательная страте- гия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Решение зависит от того, насколько велики шансы на улучшение конкурентной позиции и превращения товара в "звезду", а также от наличия достаточных финансовых ресурсов (например, в лице "дойной коровы"). "Сfirmћ обака" занимает незначительную долю рынка в малоперспектив- ной отрасли. Стратегия в отношении такого товара может быть только одна - уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Поскольку банковский ассортимент достаточно обширен, имеет смысл проанализировать его с использованием Бостонской матрицы и выявить, какие из услуг могут выполнять роль "дойной коровы", а ка- кие из "трудных детей" имеют перспективы стать "звездами". Очевид- но, что на первую роль больше всего подходят традиционные банковс- кие услуги, а на вторую - финансовые инновации. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ М.ПОРТЕРА В своей знаменитой книге "Конкурентная стратегия" М.Портер выделил три вида типовых стратегий, направленных на повышение кон- курентоспособности: 1) стратегия лидерства в снижении издержек; 2) стратегия дифференциации; 3) стратегия фокусирования (концентра- ции). Стратегия лидерства в снижении издержек предполагает, что фор- ма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом ко- личестве. При помощи массового производства она может минимизиро- вать свои средние издержки и продавать товар по относительно низким ценам. Это позволяет привлекать - 10 - яШ1 ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДДДДДДДДї і Отн.доля на рынкеі і і і і Высокая і Низкая і іТемпы роста отрасли і і і ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЕДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЕДДДДДДДДДДДДДДДДДґ і і і і і Высокие і "Звезда" і"Трудный ребенок"і і і і і ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЕДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЕДДДДДДДДДДДДДДДДДґ і і і і і Низкие і "Дойная корова" і "Собака" і і і і і АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ яШ1.5 потребителей, ориентирующихся на уровень цен, и за счет этого повышать рентабельность. В банковском деле такая стратегия примени- ма в сфере массовых (стандартизированных) услуг для населения. Стратегия дифференциации продукта означает, что фирма нацели- вается на большой рынок, предлагая товар, который является в своем роди уникальным, выделяющимся (в силу его дизайна, надежности, дос- тупности или каких-то других характеристик). Это позволяет сформи- ровать потребительские предпочтения, не являющиеся сильно зависимы- ми от цены. Эта стратегия может применяться банками в сфере услуг для предприятий и индивидуализированных услуг для населения, при введении на рынок новых услуг и т.д. Стратегия фокусирования предполагает, что фирма сосредотачива- ет (фокусирует) свое внимание на узком рынке или рыночном сегменте (на определенной группе покупателей, определенном виде продукции или услуг, на определенном регионе). Если первые две стратегии мо- гут быть использованы в первую очередь универсальными банками, то эта стратегия приемлема для специализированных кредитно-финансовых институтов, например, для банка с ориентацией на оказание услуг на- селению, "карманного" банка крупного объединения или "элитарного" частного банка. Существуют два варианта стратегии фокусирования. При первом из них фирма в пределах выбранного сегмента пытается достичь преиму- щества в издержках, при втором - усиливает дифференциацию продукта, пытаясь тем самым выделить среди других аналогичных предприятий. Выбор варианта зависит от характера продукта и целевого рынка. Особенностью общей стратегической модели Портера, отличающей ее от двух предыдущих, является то, что перечисленные стратегии "не сочетаются" друг с другом. Конечно же, компания, избравшая страте- - 11 - гию лидерства в снижении издержек, не может позволить себе игнори- ровать фактор дифференциации, а фирма, делающая ставку на дифферен- циацию, также должна изыскивать пути для повышения эффективности производства и снижения издержек. Однако это не означает, что нужно одновременно использовать обе стратегии. Как отмечает М.Портер, фирма, застрявшая "на полпути", оказывается в чрезвычайно плохом стратегическом положении. я3БАНКОВСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НЕОБХОДИМОСТЬ ПЛАНИРОВАНИЯ В КОММЕРЧЕСКИХ БАНКАХ К общим функциям банковского менеджмента относят планирование, организацию, регулирование, координацию, стимулирование, учет, ана- firmћ лиз, контроль. Планирование - одна из четырех важнейших функций ме- неджмента. Оно дает начало управленческому процессу, устанавливает цель, перспективу, необходимые пропорции. Функция организации поз- воляет реализовать планы путем установления определенной последова- тельности выполнения операций, выбора методов и средств. Успеха в реализации функции планирования не добиться без соот- ветствующей мотивации, равно как и без мониторинга (слежения) за выполнением плана. Иными словами, другие функции менеджмента нахо- дятся как бы на службе у функции планирования. Формальное планирование может принести существенную пользу банкам. Оно требует четкой постановки задач и установления приори- тетов, обеспечивает единство общей цели внутри организации и спо- собствует строгой координации усилий по избранным направлениям. Формальное планирование значительно уменьшает риск принятия невер- ных решений, повышает готовность банка к внезапным изменениям ры- ночной ситуации. Особую значимость банковское планирование приобре- тает в условиях усиливающейся банковской конкуренции и при стремле- нии банков повысить эффективность своих операций. Не только план как формальный документ, но и сам процесс планирования побуждает руководство заглянуть в будущее, распознать проблемы и найти спосо- бы их решения. Зарубежная банковская индустрия познакомилась с планированием совсем недавно. Планирование в американские банки пришло в 60-е го- ды. Начиналось оно с составления каких-то сомнительных цифр и при участии слабых систем. Но с тех пор банки разработали необходимые - 12 - системы поддержки, одним из инструментов которой является прогноз- ная модель. Важность планирования признается сейчас многими банкирами ми- ра. Опыт Японии показывает, что от времени, затраченного на плани- рование, зависит продолжительность работ, ее качество. Если период планирования короткий, то увеличивается продолжительность работы и больше получается брака. Тем более парадоксальным кажется факт, что банкиры России пошли сейчас на принижение роли планирования. Недос- татки планирования, обусловленные преобладавшим ранее централизо- ванным авторитарным стилем управления в банках, не должны быть при- чиной отказа от составления банковских планов в России. Необходи- мость банковского планирования диктуется сейчас особенностями наших финансовых рынков. Как показывает зарубежный опыт, приход планирования в банки был вызван конкуренцией в банковском деле. В 60-е годы банковская конкуренция вышла на международный уровень в связи с усилением меж- дународных связей. Появились новые финансовые рынки, которые изме- нили характер финансирования. Банки стали диверсифицировать свою продукцию и услуги. Появились новые финансовые институты, конкури- рующие с банками по оказанию финансовых услуг. Неравные возможности разных банков по применению компьютерной техники ужесточили конку- ренцию. Эти тенденции являются сейчас ведущими характеристиками для многих финансовых рынков, в том числе и финансовых рынков России. Меры по финансовой либеризации, проводимые сейчас в большинстве стран, в том числе в России, усилят эти тенденции, и банки будут вынуждены разрабатывать конкурентные стратегии и планы. ВИДЫ БАНКОВСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ В связи с тем, что планирование является многоуровневой дея- тельностью, различают следующие виды планирования: 1) стратегическое планирование; 2) тактическое планирование; 3) финансовое планирование. Стратегическое планирование - это деятельность верхнего уров- ня. Она отражается в идеях, концепциях, задачах, подходах. Страте- гическое планирование формулирует широкие идеи и цели, развивает стратегии (определяет пути и средства достижения целей). Благодаря стратегическому планированию определяется перспектива развития уч- - 13 - реждения, разрабатывается концептуальная основа для принятия карди- нальных решений в части будущих рынков, продукции, структуры, при- быльности и профиля риска банка. Но стратегический план не отлича- ется подробностью. В нем даются ответы на вопросы: "кто?", "что?" и "как?" (Кто будут наши клиенты? Что за продукцию и услуги банк бу- дет им предлагать? Как банк удовлетворит потребности рынка?). Роль стратегического планирования неоднозначна в разной среде. Если условия мало меняются, то роль его незначительна. Достаточно внести небольшие коррективы, и прежний успех в банковской деятель- ности обеспечен. Роль стратегического планирования возрастает в следующих ситуациях: - если среда быстро меняеfirmћ тся, особенно после длительного пери- ода стабильности; - если банки должны изменить конкурентную позицию и финансовый профиль, пытаясь диверсифицировать операции по традиционному бизне- су и внедрить операции по новому бизнесу; - если банк реконструировался и намерен изменить характер сво- их рынков, операций и управления. Тактическое планирование ориентируется на конкретные мероприя- тия, представляет собой второй уровень планирования. Оно реализует- ся в форме конкретного плана действий (мероприятий) для достижения конкретной цели и является поддержкой стратегического плана. На третьем уровне планирования осуществляется финансовое пла- нирование и разработка бюджетов, где определяются финансовые пока- затели для конкретизации целей, стратегий и заданий плана. Эти по- казатели служат надежным средством контроля за показателями дея- тельности банка в предстоящем году. Процесс составления бюджета является неотъемлемой частью про- цесса управления риском, потому что он определяет целый ряд опера- тивных параметров и границ (стандартов) для всех подразделений, на основании которого может осуществляться ежедневный мониторинг. Отк- лонение от норматива, определенного в бюджете, сигнализирует о том, что риск банка может отклониться от приемлемого в бюджетном году уровня. Бюджет разрабатывается сверху вниз или снизу вверх. В первом случае финансовые задачи и оперативные задания для подразделений разрабатывает руководство банка, а подразделения в соответствии с этими заданиями определяют свои бюджеты и направляют руководству. При втором подходе руководство разрабатывает только общие направле- ния, в рамках которых подразделения составляют свои планы на предс- - 14 - тоящий период и представляют для просмотра и обсуждения руковод- ству. Обсуждение ведется вместе с линейными руководителями подраз- делений, и после этого бюджет принимает конкретную форму. Первый подход бывает эффективным в таких ситуациях, когда уч- реждение должно очень быстро реагировать на изменения внешней среды или банку нужно пересмотреть свои действия при сохранении прибыль- ности операций. При планировании сверху вниз обеспечивается большая привлечен- ность персонала банка к разработке конечных целей деятельности. Но при таком планировании необходим справедливый подход руководства к нуждам всех подразделений. В противном случае будет нарушено нор- мальное сотрудничество линейных руководителей подразделений и руко- водства банка в целом. Поскольку показатели бюджета являются инструментом управления, необходим мониторинг бюджета. Для наблюдения за бюджетом составля- ются ежемесячные или ежеквартальные отчеты, на основе которых выяв- ляются и анализируются причины расхождений, намечаются корректирую- щие меры. Процесс составления стратегических и оперативных планов может идти параллельно. В ряде случаев стратегическое планирование опере- жает оперативное. Стратегические (долгосрочные) планы разрабатыва- ются независимо от ежегодного оперативного планирования. Исследова- ние стратегии банка часто является ответом на необходимость важных перемен в банке, на изменение в перспективе внешней среды, реакцией на изменение текущей и перспективной ориентации банка. Процесс стратегического планирования, по мнению многих банков, должен быть постоянным. Он не ограничивается составлением пяти- и десятилетних планов. Эти планы должны постоянно обновляться в связи с неустойчи- востью рынка, постоянными изменениями на финансовых рынках. Следо- вательно, процесс стратегического планирования является неизбежным компонентом постоянной управленческой практики банка. Между стратегическими и оперативными планами следует устано- вить связи. Многие компоненты этих планов должны быть идентичны. В практике нередко стратегические планы являются всего лишь экстрапо- ляцией краткосрочных или текущих тенденций. Но иногда в них заложен более радикальный подход. Управление процессом планирования в банке могут осуществлять комитет по управлению, рабочая группа или специальный отдел плани- рования, создаваемый на постоянной основе. Во всех крупных банках - 15 - США планированием занимается самостоятельный отдел при центральном аппарате банка. Когда разрабатывается первый план учреждения или предполагается пересмотр процесса планирования и стратегии банка, то активную роль в планировании играют консультанты. Планирование лежит на ответственности руководства, а также ли- нейных руководителей на уровне подотделов и более мелких подразде- лений. Они переводят корпоративные стратегии и финансовые зfirmћ адачи на язык рыночных приоритетов, связанных с конкретным направлением их деятельности. На уровне банка в целом планирование начинается с определения сверхзадачи (миссии) и постановки конкретных задач в увязке с имею- щимися возможностями и ресурсами. На уровне структурных подразделе- ний цели, задачи, стратегии, рыночные приоритеты сравниваются с корпоративной стратегией с тем, чтобы в рамках общих оперативных планов банка увязать общебанковские интересы и интересы подразделе- ний. В составлении оперативного плана принимают участие все подраз- деления. Процесс планирования носит итеративный характер, характе- ризующийся многочисленными возвращениями, повторениями операций, пересмотром решений и т.д. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ Стратегическое планирование - это сущностная составная часть процесса стратегического управления банковской деятельностью. Его результатом является установление долгосрочных целей и выработка планов текущей деятельности, направленных на их достижение. КОНКУРЕНЦИЯ - ОСНОВА БАНКОВСКОЙ СТРАТЕГИИ Отправным моментом в разработке формулировок стратегии банка считается конкуренция. Основой разработки стратегии служит понима- ние сил конкуренции, их глубинных причин, сильных и слабых сторон банка. Важными источниками конкурентной силы являются адекватность капитала, качество активов, людские ресурсы, информации, финансовые инновации, технология и техника, имидж банка. В условиях конкуренции побеждает тот банк, который располагает достаточным капиталом. Если возрастает потребность в финансовых ре- сурсах, а у банка нет адекватного капитала, он не может расширять - 16 - свою деятельность по размещению ценных бумаг по подписке, не может участвовать в слиянии и покупке банков. Иными словами, неадекватный капитал может быть серьезным тормозом на пути банков и успешной де- ятельности. Более конкурентоспособным является банк, располагающий качест- венными активами. Если средства помещены в ценные бумаги низкого качества, в долгосрочные кредиты и кредиты, выданные клиентам с плохой репутацией, то весь талант работников банка будет направлен на перестройку инвестиционного и кредитного портфелей, на управле- ние проблемными кредитами. Успех в конкуренции обеспечен тем банкам, которые имеют кадры с широкой эрудицией и отличными предпринимательскими качествами. Человеческий капитал в условиях конкуренции - самый ценный актив банка. От качества людских ресурсов зависит получение конкурентных преимуществ. Конкурентоспособность банков определяется качеством информа- ции. Сбор и оценка исходной информации важны для принятия банком правильных решений по выдаче займов другим финансовым учреждениям и кредитов предприятиям. Для банков важно иметь достоверную информа- цию, касающуюся потребностей клиентов в новых продуктах. Банки должны давать качественную информацию и для клиентов. Так, клиент, высоко оценивающий услуги банка по финансовому консультированию, не разорвет связи с этим банком и порекомендует его другим предприяти- ям. Высокий уровень корпоративной культуры банка, оснащенность банка техникой и обеспеченность людскими ресурсами обеспечивает проведение финансовых инноваций (открытие новых видов счетов, пре- доставление новых услуг и т.д.). Банки, осуществляющие финансовые инновации, могут рассчитывать на успех в конкурентной борьбе. Качество банковских услуг и принятия решений, организация контроля зависят от технического оснащения банка и применения высо- ких банковских технологий. Поэтому в конкурентной борьбе больше шансов на успех у банков, располагающих соответствующей техникой и технологией, и у банков, имеющих навыки по их использованию. Важным, хотя и нематериальным, активом банка является имидж, сложившееся восприятие данного банка на рынке. Имидж банка, опреде- ляемый историей создания и развития кредитного учреждения, компе- тентностью работников, набором предлагаемых услуг, выступает как ценное средство в конкурентной борьбе. - 17 - В качестве дополнительных характеристик при разработке бан- ковской стратегии выступают сила поставщиков на рынке, рыночная си- ла клиентов, наличие продуктов-аналогов, структура конкуренции, це- новые тенденции. Поставщиками кредитных ресурсов могут быть различные кредитные учреждения, центральный банк и другие организации. Вознаграждение за кредитные ресурсы, поставление разными поставщиками, неодинако- вы. К примеру, центральный банк, имеющий более высокий статус по сравнению с коммерчесfirmћ ким, может вводить ограничения в части финан- сирования, маржи и уровня процентных ставок. Коммерческий банк, покупая ресурсы у поставщиков, имеющих большую силу и вводящих ограничения, менее свободен в конкурентной борьбе. При разработке банковской стратегии нужно правильно опреде- лить структуру поставщиков кредитных ресурсов. Не менее важно установить оптимальную структуру клиентов, при- нимая во внимание различие их рыночной силы. Транснациональные ком- пании, предприятия с высокой чистой стоимостью, лучшие корпоратив- ные предприятия имеют больший вес и силу в переговорах. Поэтому банкам желательно ориентироваться на таких клиентов. Но существую- щие и потенциальные размеры этого сегмента банковского рынка, как правило, не могут обеспечить всю банковскую индустрию. К тому же, некоторые банки уже имеют доминирующее положение на рынке, и для них не столь важно привлечь солидную клиентуру. Для успеха в банковской конкуренции важно иметь в наличии про- дукты-аналоги. На рынок проникают новые виды продуктов, небанков- ская продукция вытесняет классическую банковскую продукцию. Поэтому следует идти по пути диверсификации услуг и продуктов, чтобы проти- вопоставить их аналогичной продукции конкурентов. При разработке банковской стратегии необходимо учитывать структуру существующих и потенциальных конкурентов, а также струк- туру их продуктов. Изготовление новых банковских продуктов и освоение новых рын- ков наряду с получением доходов вызывает и расходы. Поэтому в ка- честве критерия конкурентоспособности рыночной структуры следует принимать ценовые тенденции. Анализ факторов конкуренции при разработке банковской страте- гии увеличивает шансы на успех. Поэтому в банках России большое внимание должно уделяться такому анализу. Но во внимание следует принимать особенности нашего банковского рынка. Рынок банковских - 18 - услуг у нас не интегрирован, конкуренция имеет фрагментированный характер, она разбита между отдельными сегментами рынка. Одна груп- па банков обслуживает исключительно индивидуальных клиентов (напри- мер, сберегательные банки), другие - преимущественно государствен- ные и частные предприятия, а третьи - сосредоточили усилия на рынке иностранных предприятий, совместных предприятий или транснациональ- ных компаний. При определении стратегии банка на неинтегрированных рынках в первую очередь нужно определить степень специализации, ко- торую банки должны сохранить и поддерживать. В перспективе многие из этих рынков могут развиваться в большие плюралистические систе- мы, охватывающие крупные диверсифицированные и узкоспециализирован- ные банки. Разработка стратегии в таких условиях должна включать опреде- ление привлекательных рынков. Но поскольку конкуренция имеет фраг- ментированный характер, банки не могут опираться на конкуренцию как единственную основу для разработки своей стратегии. Нужно принимать во внимание радикальные изменения на финансовых рынках, происходя- щие в настоящем и будущем. Так, в связи с приватизацией и развитием арендных отношений повышается доля частных предприятий и фермеров в составе клиентуры. Это может вызвать изменение кредитной стратегии банков для поддержания своей платежеспособности. Важно при этом отобрать рынки, надежные с точки зрения кредитов. Это является ус- ловием сохранения здорового кредитного портфеля и жизнеспособности банка. ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ Успех в стратегическом планировании обеспечивается в следующих случаях: - идея совершенствования планирования одобрена свыше и до на- чала инвестиций; - планы реальны, а цели достижимы; - планированием занимаются банкиры, обученные приемам принятия стратегических решений. Это обходится дешевле, чем обучение молодых экспертов; - подготовка кадров осуществляется заранее; - менеджеры отделений знакомятся с приоритетами на будущий год до составления годовых планов и бюджетов; - при разработке перспективных идей используется человеческий - 19 - фактор (специальная подготовка кадров, организация временных групп, кружков качества и т.п.); - лидирующая роль в разработке стратегии принадлежит верхним этажам управления. В банковском стратегическом плане находят отражение: 1) исходные условия и оценка среды, в которой банку предстоит действовать; 2) приоритеты рынка, под воздействием которых происходит рас- пределение средств; 3) оценка сильных и слабых сторон банка, возможностей и опас- ностей; 4) коррективы стратегии в целях реализации рfirmћ ыночных возможнос- тей; 5) выбор времени стратегических действий; 6) ожидаемые результаты. Возможны два подхода к стратегическому планированию. Традици- онный подход предполагал разработку стратегии высшим руководством банка. Он основывался на концепции предсказуемости изменений ситуа- ции на рынке. Но разработанная таким способом стратегия, как пока- зывает опыт, приводит к отрыву стратегических решений от действи- тельности. В основу нового подхода положен ориентир на стратегичес- кое мышление большинства - исполнителей плана. Суть его состоит в следующем: разрабатывается множество различных вариантов дальнейше- го развития банка, а принимается один, самый результативный. В дан- ном случае тот, кто разрабатывает стратегию, тот ее и реализует. Или возможен такой вариант. Стратегии разрабатываются параллельно на всех уровнях банка в рамках общей задачи организации, а затем вырабатывается интегрированная стратегия. В нее можно вносить кор- рективы на основе постоянного наблюдения за ситуацией на рынке. Первый этап стратегического планирования - постановка задач банка и выбор миссии. Миссия банка - его основная задача (сверхза- дача). Миссия каждого банка отличает его от конкурентов в глазах клиентов и служащих банка. Четкое определение миссии воплощается в четкие намерения, юридические нормы, практические рекомендации. Большую роль в формировании миссии играет интуиция и опыт руководи- телей. "Мозговой штурм" - вот где в основном формируется миссия банка. Выбор миссии определяется потенциалом и размером банка. Чем больше выбрано показателей, тем глобальнее выглядит сверхзадача. - 20 - Опасны как выбор слишком сложной, так и слишком скромной мис- сии. Выбор миссии должен определяться такими факторами, как история банка, его культура, структура банковской организации и качество руководства. Миссия банка определяет основное направление деятельности ор- ганизации, природу этой деятельности, причину существования. Исходя из сверхзадачи, строится целая иерархическая лестница задач банка. Вторым этапом формирования стратегического банковского плана является установление целей в соответствии с миссией банка. К целям предъявляются такие требования: конкретность и измеримость, ориен- тация во времени, достижимость, совместимость целей банка в целом и его организационных единиц. При установлении целей следует учитывать сдерживающие факторы и возможности среды, требования пайщиков, внутренние ресурсы и об- щую культуру банка. Определив множество стратегических целей, нужно установить их приоритеты, ранжировать, ибо не все их следует решать одновременно. Третьим этапом стратегического планирования является разработ- ка стратегии развития на основе анализа исходного положения рынка. Для этого выявляется обслуживающий рынок, оцениваются рыночно-про- изводственные характеристики сегментов и привлекательность рынка. Определение обслуживающего рынка - это его сегментация, выявление нужд выбранных клиентов и возможностей банка в их удовлетворении, подсчет и изыскание необходимых ресурсов. Для всесторонней оценки рынка, где будет работать данный банк, рассматриваются рыночно-производственные характеристики: рыночные характеристики, показатели услуг, показатели конкуренции и показа- тели среды. В рыночные характеристики включается общий размер рынка, общее количество существующих и потенциальных клиентов, характеристика их взаимоотношений с банком. При изучении услуг банка оценивается степень дифференциации услуг на рынке, степень их капиталоемкости, доходности, степень риска, целесообразность и возможность введения новых услуг, возмож- ность интеграции новых услуг с другими банковскими продуктами. Оценка конкуренции проводится по показателям доли рынка, при- ходящейся на данный банк, по наличию ресурсов, стоимости услуг, квалификации служащих, качеству услуг и их цене, состоянию марке- тинга и т.д. - 21 - Среда характеризуется по экономическим, политическим, техноло- гическим, демографическим и культурным тенденциям. По данным, полученным в результате анализа рыночно-производс- твенных характеристик, следует оценить относительную привлекатель- ность каждого из рынков, где действует банк. Для этого исследуется целый ряд показателей: размер банка; сложившиеся и предполагаемые темпы роста рынка; общее количество клиентов; степень концентрации обслуживаемых клиентов и относительная их мощь; тенденции в кон- центрации клиентов; важность услуги для клиента; принятие клиентами решений о приобретении банковfirmћ ских услуг; частота приобретения ус- луг; процесс доведения услуг до потребителей; финансовые характе- ристики клиентов; степень дифференциации услуг на рынке; относи- тельная капиталоемкость услуг и их доходность; тенденции доходнос- ти; возможности и реакция клиентов на введение новых услуг; число конкурентов, тенденции в разделении сфер их влияния; степень кон- центрации конкурентов, барьеры схождения на рынок и выхода из него и др. Четвертый этап стратегического планирования - оценка факторов, воздействующих на стратегию банка. К таким факторам относятся: 1) факторы микросреды (внутрибанковские отношения, отношения с пос- тавщиками и с посредниками, с конкурентами и клиентами, отношения с контактными аудиториями); 2) факторы макросреды (демографические, технологические, политические, экономические, культурные и природ- ные). Факторы, в свою очередь, можно классифицировать как положи- тельные, открывающие хорошие рыночные возможности, и отрицательные, представляющие собой рыночные опасности. Пятый этап стратегического планирования - оценка опасностей и возможностей. На данном этапе не только выявляются опасности и воз- можности, но и определяется их размер, а также перекрестное влияние сильных и слабых сторон банка. Для этого, как правило, строится матрица установленной формы, позволяющая проследить характер их взаимодействия, определить плюсы и минусы, наметить меры по улучше- нию положения банка. На шестом этапе следует определить относительное положение каждого альтернативного направления деятельности банка. С этой целью также удобно пользоваться матричной формой записи. Выбирается лучшая стратегия в зависимости от миссии и целей банка, перспектив развития, внутренней культуры банка, знаний преж- них стратегий, факторов среды, приемлемого уровня риска, воздейс- - 22 - твия держателей акций банка. Возможны следующие варианты стратегий: расти/балансировать; расти/внедряться; пожинать плоды/изменить структуру/перестроить деятельность; защищать/инвестировать; выбо- рочно инвестировать/выбирать сегмент; аккуратно взимать инвести- ции/искать "нишу"; пожинать плоды; аккуратно взимать инвестиции; немедленно прекратить деятельность/использовать для атаки на конку- рентов. В сущности, все эти альтернативы можно свести к четырем (огра- ниченный рост, рост, сокращение и сочетание трех альтернатив). Со- четание трех альтернатив характерно для деятельности банка на нес- кольких рынках, а при работе на одном рынке возможны три первые альтернативы. Седьмой этап планирования - корректировка стратегии в связи с изменением рыночных условий и конкретизацией стратегических планов планами действий. Ключевые переменные закладываются в стратегичес- ком плане, а изменения в регулируемые факторы вносятся в плане действий, разрабатываемом в развитие стратегического плана. План действий, в свою очередь, конкретизируется в программах действий. К регулируемым факторам, учитываемым в плане действий, отно- сятся: сегментация рынка и изменения по следующим направлениям: ши- роты охвата обслуживаемого рынка; набора предоставляемых услуг; темпов и масштабов внедрения новых продуктов; качества продуктов; методов реализации продуктов, цен на услуги, уровня продаж, спосо- бов охвата рынка, производительности, результативности и эффектив- ности деятельности банка. Программа действия включает цель, сроки и порядок осуществле- ния мероприятий, руководство за осуществлением, ответственного ис- полнителя, общую потребность в средствах, персонале и ресурсах, до- полнительную потребность в людских ресурсах и оборудовании, ожидае- мую прибыль от реализации программы. На восьмом, заключительном этапе планирования определяются фи- нансовые результаты. В основу этих расчетов кладутся цели банков- ской стратегии и осуществляется их коррекция в соответствии с выяв- ленными в ходе стратегического планирования факторами, способными оказать положительное и отрицательное влияние. ОЦЕНКА СИСТЕМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ Существует возможность проверить эффективность системы страте- гического планирования. Для этого можно использовать ниже приведен- - 23 - ную форму, но следует помнить, что разные люди будут неодинаково интерпретировать вопросы. Тем не менее, такие различия могут ока- заться полезными при ведении диалога по поводу системы и необходи- мости изменения некоторых ее элементов. Мнения различных людей не всегда имеют одинаковый вес. Если руководитель чувствует, что система не может обеспечить разработку соответfirmћ ствующего стратегического решения, значит система нуждается в корректировке. Однако, если руководитель банка сочтет ее приемле- мой, а другие руководители ключевых отделов банка найдут, что это пустая трата времени, а система чрезвычайно бюрократична, тогда есть серьезная причина задуматься. На разных уровнях планирования по всей системе банка должен быть проведен аудит, во время которого высшее руководство банка сумеет оценить все разделы А, Б и В, при- веденные ниже, при этом выберет только пункты из разделов Г и Д. Эти последние пункты, однако, должны заполняться руководителями плановой группы и подразделения (отдела). После окончания аудита нужно сравнить и оценить результаты по банку в целом, а также на различных уровнях управленческой иерархии. Эта система планирования может значительно помочь совершенствованию возможностей банка при- нимать правильные стратегические решения. А. Общая оценка, сделанная руководителем. 1. Руководитель банка считает, что система помогает ему лучше выполнять его работу. 2. Линейные руководители ключевых подразделений считают, что система для них полезна. 3. В целом большинство руководителей считают, что выгода от планирования превышает затраты на планирование. 4. Необходимы серьезные изменения в среде стратегического пла- нирования. Б. Дает ли система "правильные" ответы и результаты? 5. Разработка основной цели банка и банковской деятельности. 6. Предвидение крупных полезных возможностей в будущем. 7. Предвидение основных опасностей в будущем. 8. Правильная оценка сильных сторон банка. - 24 - 9. Правильная оценка слабых сторон банка. 10. Эффективное определение и оценка основных стратегий конку- рента. 11. Определение приоритетов программы действий. 12. Разработка полезных долгосрочных задач. 13. Разработка полезных долгосрочных стратегий. 14. Разработка краткосрочных и среднесрочных программ действий для реализации стратегий. 15. Обнаружение и профилактика (предупреждение) стратегических шоков. 16. Совершенствование показателей финансовой деятельности бан- ка: активы, обязательства, прибыль, доходы на активы, доходы на ак- ции. 17. Работа банка стала лучше по сравнению с другими учреждени- ями, которые не проводили широкого и всеохватывающего планирования. В. Предусматривает ли система ценные дополнительные выгоды? 18. Система улучшила качество управления. 19. Система представляет собой унифицированную координирующую силу в банке. 20. Система служит совершенствованию коммуникации (общения) и сотрудничества по всему банку. Г. Конструкция системы планирования. 21. Главное руководство приняло идею, что стратегическое пла- нирование является его основной ответственностью. 22. Система соответствует стилю руководства банка. 23. Система соответствует потребностям банка в процессе приня- тия стратегических решений. 24. Корпоративное планирование одобрено и поддерживается ли- нейными руководителями и персоналом. 25. Система принятия стратегических решений хорошо работает в банке. 26. Система использует приемлемые и понимаемые концепции, со- гласующиеся с интересами банковского дела. - 25 - Д. Эффективен ли процесс планирования? 27. Высшее руководство тратит разумное количество времени на стратегическое планирование. 28. Линейные руководители принимают планирование не только на словах, но и на деле. 29. Линейные руководители тратят соответствующее количество времени на разработку стратегических планов. 30. Процедуры плана приемлемы и разумны. 31. Процедуры хорошо понимаются в банке. 32. Рабочая нагрузка, гарантирующая выполнение плана, приемле- ма для руководства и для персонала. 33. Процесс эффективен в осуществлении глубокого стратегичес- кого обдумывания. 34. Процесс не представляется как излишне негибкий, рутинный и слишком заформализованный (требующий выполнения всех количественных показателей). 35. Новые идеи обычно приветствуются. 36. Руководители реально видят слабости банка при разработке планов и стараются преодолеть их. 37. Отделы получают достаточную помощь и поддержку от цент- рального руководства для осуществления эффективного планирования. 38. Отделы получают поддержку и помощь при разработке планов от центрального руководства. 39. Способность руководителей понимать и осуществлять планиро- вание учитывается при оценке их работы. ОПЕРАТИВНОЕ ПЛАНИРfirmћ ОВАНИЕ Стратегии реализуются в оперативных планах. Оперативный план - документ, цель которого - обеспечить общее понимание задач учрежде- ния, стратегии и тактики для выполнения этих задач, а также опреде- лить объемы, качество и структуру ресурсов, выделяемых для этого. Если стратегии разрабатываются на относительно долговременную перс- пективу, то оперативные планы составляются обычно на предстоящий год. Оперативный план устанавливает границы количественных и ка- чественных задач, конкретизируя их для банка в целом и для каждого - 26 - его подразделения. Этот документ определяет взаимосвязи и взаимоза- висимости в рамках банка и создает представление о его будущем. Оперативный план дает характеристику деятельности банка в ус- ловиях конкуренции, вырабатывает его поведение на рынках, предус- матривает меры по выпуску продуктов и прибыльности банковских опе- раций, устанавливает рамки для разработки системы оплаты труда и стимулирования труда. ТРЕБОВАНИЯ К ОПЕРАТИВНОМУ ПЛАНУ В оперативном плане не только конкретизируются цели и задачи, но и четко указывается, как будут решены поставленные задачи и кто за это ответственен. Так, оперативный план, определяя рынки банка и пути выходя на них, указывает, как банк может организовать любой управленческий процесс, обеспечить соответствующий технический уро- вень, решить вопросы с персоналом. В нем определяются конкретные финансовые показатели, которые потом реализуются в балансе, в отче- те о прибылях и убытках. Оперативные планы необходимы для обеспечения финансовой жиз- неспособности банков. Они позволяют сделать оценку банка как интег- рированного учреждения, включая оценку финансовые результатов. Эти планы создают заинтересованность персонала банка в результатах бан- ковской деятельности. Способности банков планировать свою деятельность различны в зависимости от устанавливаемых ограничений. Так, в странах с низким и средним уровнем дохода велика роль государственного вмешательства в банковскую деятельность. Государство через банки передает кредиты в конкретные сектора экономики для реализации конкретных программ, например, программ конверсии военного производства или инвестицион- ных программ. Банки могут использоваться как агентства по предос- тавлению некоммерческой помощи (обучение клиентов и оказание техни- ческих услуг им, предоставление квази-венчурного капитала, оказание содействия в перестройке). В плане таких банков следует отражать проблемы, возникающие в связи с государственным регулированием эко- номики. Оперативный план должен служить основой взаимодействия бан- ков с финансовыми и регулирующими органами. На деятельность банков могут оказать воздействие ограничения финансовой политики. Через центральный банк возможно повышение тре- бований обязательных резервов, установление границ процентной став- - 27 - ки и маржи, введение жесткого контроля за кредитами (например, их лимитирование). Это снижает финансовое благополучие коммерческих банков. Но они должны понимать значимость государственной макроэко- номической политики и учитывать особенности финансовой политики го- сударства при составлении своих оперативных планов. Оперативное планирование не может не опираться на особенности институциональной роли банков на финансовых рынках. По форме соб- ственности и составу капитала банки неоднотипны. Капитал одних бан- ков - паевой, других - акционерный, третьих - преимущественно госу- дарственный и т.д. Различен и статус различных банков. Банки с пре- имущественно государственным капиталом выполняют двойную роль: они являются и представителями государства (банки развития), и коммер- ческими банками. Такие банки должны принимать специальные меры для сохранения своей платежеспособности, конкурентоспособности, в ос- новном, диверсифицируя услуги. Но в некоторых развивающихся странах у банков мал выбор секторов, в которые можно делать инвестиции, тем более, что рынок ценных бумаг еще должным образом не сложился. Поэ- тому диверсифицировать риск, перекладывая его на разные рынки, бан- ки не в состоянии. Они могут диверсифицировать риск только по ссуд- ному портфелю. В оперативном плане таких банков ориентир должен быть сделан на кредитную политику, диверсификацию кредитных услуг. При составлении оперативного плана учитываются конкретные ус- ловия функционирования банка: его организационная структура, сте- пень децентрализации управления, географическая разбросанность или концентрированность, особенность услуг, стиль управления. Оперативный план представляет собой довольно пfirmћ одробный и все- охватывающий документ. В нем должны найти отражение как минимум че- тыре задачи: - определить будущий профиль банка; - определить целевые рынки, на которых будут ставиться и реа- лизовываться задачи; - определить поддерживающие требования (человеческие ресурсы, виды услуг и продукции, технологию); - разработать процесс контроля. Для выполнения этой многоцелевой задачи в оперативном плане следует охватить все аспекты банковской деятельности, шесть облас- тей банковского управления: - управление рисковыми активами (ссудным и инвестиционным портфелями, забалансовыми рисками); - управление обязательствами (управление депозитами и ликвид- - 28 - ностью, финансирование активов, организация обслуживания клиентов); - управление платными услугами (техническими, консультационны- ми и др.); - управление производительностью (продуктивностью); - управление контролем; - управление персоналом. В содержание оперативного плана входят следующие элементы: - корпоративная стратегия (стратегия центрального звена бан- ка); - установление финансовых целей, отражаемых в структуре балан- са и финансового отчета; - стратегические цели, охватывающие шесть зон управления; - детальный план действий, где отражаются основные инициативы и направления; - бюджет; - план развития человеческих ресурсов; - системный план, который поддерживает стратегию банка. Составной часть банковского оперативного плана является биз- нес-план, включающий: 1) бизнес-обзор (обзор окружающей среды, рынков, конкуренции); 2) определение статуса настоящих операций; 3) установление ключевых финансовых целей; 4) разработку стратегии по отделам на основе корпоративной стратегии; 5) определение дополнительных требований по отделам банка; 6) планы действий. На основе бизнес-плана составляется бюджет. Оперативное планирование может быть организовано по-разному в зависимости от степени централизации банковского управления: или сверху вниз, или снизу вверх. Но в любом случае руководство банка принимает активное участие в планировании. ПРОЦЕСС ОПЕРАТИВНОГО ПЛАНИРОВАНИЯ Процесс оперативного планирования состоит из четырех фаз: 1) ввод информации и анализ, 2) принятие решения, 3) документирование, 4) обзор (оценка). - 29 - Первая фаза начинается со сбора и оценки информации, с анализа экономики и рынка, с постановки внутреннего диагноза и определения способности банка выполнить работу. В ходе анализа устанавливаются краткосрочные и долгосрочные перспективы получения прибыли, выявля- ются источники риска. Анализ ведется по следующим направлениям: - оценка экономических, правовых, политических и социальных факторов; - определение перспектив роста на существующих и потенциальных рынках; - выявление перспектив конкуренции на существующих и перспек- тивных рынках; - определение финансовых перспектив в основных секторах эконо- мики и промышленности; - выявление сильных и слабых сторон банковских операций. На этом этапе формулируются миссия банка и конкретные корпора- тивные задачи. Начинается составление оперативного плана с формули- ровки главной задачи. Иногда банки формально подходят к этому и как сверхзадачу называют получение прибыли, хотя это естественный ре- зультат деятельности банка. Но он еще ничего не говорит об особен- ностях работы конкретного банка, о его "лице". Определение главной задачи важно для управления банком, и поэтому необходимо тщательно поработать над формулированием миссии банка. Это особенно важно для таких банков, которые вступают в новые области деятельности, дивер- сифицируя свои операции, и выходят на нетрадиционные для данного банка формы услуг (финансирование венчурного капитала, андеррайтинг ценных бумаг на первичном рынке, инвестирование собственного капи- тала, предоставление долгосрочных займов и т.д.). Вслед за формулированием сверхзадачи определяются конкретные корпоративные задачи (задачи на уровне всего банка). Они дают общее направление деятельности банка: общие финансовые задачи, основные рынки и вид операций, которые банк будет вести на них. Для обосно- вания этих задач оценивается экономическая и финансовая политика государства, четко определяются принципы и ограничения в области кредитной политики, устанавливаются преимущественные направления деятельности (например, ориентир на кредитование малых и средних предприятиfirmћ й, потребительское финансирование, совершенствование ка- чества активов, на предложение новых видов услуг банка). Финансовые задачи должны формулироваться четко с конкретными - 30 - параметрами, которых нужно достичь. Обычно планируют такие финансо- вые показатели: рост чистого дохода, прибыль на активы, прибыль на собственный капитал, рост основных депозитов, рост активов, рост доходов от платных услуг. Но в то же время не все банки должны стремиться к установлению высоких заданий по показателям прибыль- ности банка, так как этой может ослабить показатели противостояния риску, нарушить долгосрочную жизнеспособность и конкурентоспособ- ность банка. Сама по себе долгосрочная финансовая жизнеспособность должна быть четко поставленной задачей коммерческого банка. Вторая фаза оперативного планирования - фаза принятия решения представляет собой непосредственное планирование: определение прио- ритетов корпорации, формулирование программ подразделений. На этом этапе в ходе итеративного процесса цели корпорации пе- реводятся на язык конкретных подразделений. Такая работа проводится подразделениями на основе корпоративных задач и на базе собственно- го анализа географического положения, секториальной соотнесенности и состояния бизнеса. Подразделения разрабатывают свои собственные стратегии, конк- ретизируя их во времени и в заданиях. Эти стратегии отражают пове- дение и результативность деятельности банка на конкретных рынках, набор продукции, потребность в персонале, реализационную деятель- ность, обслуживание. Центральным аспектом формулирования стратегии подразделения банка является определение приоритетных рынков. Банкам и его под- разделениям важно определить свою долю в каждом рынке, потребность в дополнительных ресурсах при расширении этой доли и при выходе на новые рынки. Таким образом, стратегия разрабатывается не только в стратеги- ческих, но и в оперативных планах, не только на уровне корпорации, но и на уровне подразделений. Определение стратегии важно для дос- тижения планируемых результатов, закладываемых в оперативные планы разных уровней. Результаты работы на уровне подразделения выражаются в коли- чественных показателях, конкретизируемых во времени. Так, задача "сократить убытки по кредитам" на уровне подразделения в фазе при- нятия решения звучит примерно так: "сократить количество просрочен- ных платежей по ссудам предприятий станкостроения с 20% от сумм вы- данных кредитов до 10% в течение планового года". Третья фаза - фаза документирования - означает перенесение - 31 - плана на бумагу. Практикуется следующая логическая последователь- ность оформления оперативных планов: 1) стратегия; 2) план меропри- ятий; 3) бюджеты; 4) полный балансовый отчет и финансовый отчет на уровне банка и подразделений. Стратегия, разработанная исходя из экономических и политичес- ких условий, развертывается в плане мероприятий в серию целенаправ- ленных действий и их результатов. Здесь указывается не только, что и когда должно быть сделано, но и кто является исполнителем. Бюдже- ты превращают план в программу доходов от осуществления плановых заданий и расходов, связанных с этим. Документально оформляются: а) капитальный бюджет, отражающий капитальные затраты по реализации плана (амортизацию по основным фондам); б) оперативный бюджет, охватывающий доходы и расходы по операциям, связанным с осуществлением плана мероприятий. Четвертая фаза - фаза ревизии (обзора, оценки) - заключитель- ный этап планирования. Этот этап предусматривает оценку плана как такового и оценку его выполнения. Оценка оперативного плана осуществляется на разных уровнях банковской организации, в ходе переговоров и координирования планов с руководством. Оценивается каждая строка оперативного плана. Кон- центрируется внимание на показателях работы в истекшем году в со- поставлении с будущими задачами и стратегиями, на доходах и прибы- лях банка. Краткое содержание плана доводится до Совета директоров банка. После обсуждения на этом уровне в каждый пункт плана вносят- ся коррективы, окончательные исправления. Организуется управление исполнением плана. Важную роль при этом играет оценка хода выполнения плана. Такую оценку желательно проводить ежемесячно или по крайней мере ежеквартально. Руководству для принятия решений по ходу выполнения плана нужно готовить не- большой по объему документ (в одну страницу), но достаточно полно отражающий изменения и достижения на определенную дату. Составление такого документа не должно занять много времени у пеfirmћ рсонала. СОДЕРЖАНИЕ ОПЕРАТИВНОГО ПЛАНА ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ БАНКА Все подразделения банка обязаны использовать одинаковый формат (образец) плана. В оперативный план подразделений и корпорации дол- жен включаться одинаковый круг вопросов. Можно в качестве образца - 32 - рекомендовать оперативный план подразделения, включающий следующие разделы: 1) оценка состояния бизнеса; 2) статус текущих операций; 3) ключевые финансовые задачи; 4) стратегия подразделения; 5) требования поддержки извне (от других подразделений); 6) план мероприятий. В первом разделе плана излагаются основные экономические и фи- нансовые прогнозы на основе изучения внешней среды, рынков и конку- ренции. Выясняются экономические, правовые, политические и социаль- ные факторы, которые могут оказать положительные и отрицательные влияния на операции банка в плановом периоде. Подразделение должно найти возможности нормальной деятельности даже в условиях ограниче- ний и барьеров. И эти возможности должны быть отражены в оператив- ном плане. Изучение рынка предполагает: определение финансовых потребнос- тей разных групп клиентов и выбор приоритетных сегментов рынка; ха- рактеристику основных групп клиентов банка, выявление набора и оценку качества предоставляемых конкурентами услуг, выяснение при- чин контактов клиентов с конкретным банком; оценку кредитных рисков целевых рынков. Анализ конкуренции включает: 1) выявление сильных и слабых сторон конкурентов на определен- ных рынках, источников их силы и слабости; 2) изучение ценовой практики по ссудам, вкладам, гонорарам, услугам; 3) описание новых видов продукции конкурентов; 4) свои возможности по расширению операций и выходу на новые рынки. Во втором разделе оперативного плана излагается современный статус подразделения, анализируется характер его текущих операций, выявляются их сильные и слабые черты, риски, уязвимость. Оценивает- ся качество кредитного портфеля, объем консалтинговых услуг и их качество, определяется доля рынка данного подразделения; производи- тельность; обеспеченность персоналом; оцениваются кадры и управлен- ческий персонал; выясняются возможности разработки новых видов про- дукции. В третьем разделе оперативного плана определяются основные фи- нансовые задачи. Они не так детализированы, как при составлении бюджета, но достаточно конкретны. Для каждого отдела финансовые за- - 33 - дачи различны. Внимание кредитного отдела акцентируется на работе с рисковыми активами, на получение гонораров и комиссионных. Для кад- ровой службы ставятся задачи в части экономии затрат, повышения эф- фективности работы. Задания по валютным операциям, инвестиционному и торговому портфелям даются для кассового отдела банка. По подразделению в целом устанавливаются примерно такие финан- совые задачи; 1) общая задолженность по процентам и погашению кредитов, не поступивших вовремя, в процентах от общей суммы выданных ссуд; 2) размер работающих активов; 3) сумма вкладов; 4) чистый спрэд как результат соотношения активов и пассивов; 5) чистый планируемый доход на единицу активов; 6) доход от комиссионных и гонорары; 7) затраты на заработную плату персонала вместе с затратами на обучение в стране и за рубежом; 8) прямые затраты подразделения, связанные с реализацией задач корпорации и стратегий подразделения; 9) чистый доход банка, определяемый следующим образом: чистая процентная маржа + непроцентные доходы - затраты на зарплату - прямые и непрямые затраты - трансфертные платежи (на- числения) - налог. В четвертом разделе оперативного плана подразделения отражает- ся его стратегия в шести областях управления: рисковые активы, обя- зательства, доходы от платных услуг, производительность, контроль, кадры. Все отделы занимаются кадрами, их обучением. Отдел кадров планирует работу по двум направлениям: по персоналу и производи- тельности. Другие отделы в соответствии с их функциями разрабатыва- ют стратегию по своим сферам. В пятом разделе оперативного плана подразделения формулируются в письменном виде требования поддержки со стороны других служб и подразделений банка. Другие службы должны быть поставлены в извест- ность о потребностях данного подразделения банка в ресурсах, иначе эти ресурсы могут быть распределены без учета этой необходимости. Затраты на поддержку многими банками планируются отдельно и органи- зуются сложные внутренние трансферты (переводные платежи) за взаим- ные услуги. Координирует работfirmћ у по планированию взаимной поддержки отдел планирования. Он направляет в соответствующие взаимозависимые отде- - 34 - лы информацию о требованиях поддержки помещением, персоналом и т.д. Шестой раздел оперативного плана банка - план мероприятий, представляющий собой программу реализации плана. Он включает конк- ретные задачи, даты их выполнения, ответственных за реализацию за- даний, формы отчетности о выполнении и завершении работ, условия для выполнения плана и возможные препятствия. - 35 - я3ЗАКЛЮЧЕНИЕ Основная цель планирования - выживание. Но поскольку большинс- тво менеджеров хочет чего-то большего, чем простое выживание (мак- симизация курса акций или доли на рынке, создание новых услуг и технологий и т.п.), есть и более серьезные причины для планирова- ния, чем простое желание выжить. В исследовании для Института бан- ковского управления говорится: "...несомненно, что, пройдя через периоды неопределенности, сторонники планирования выйдут победите- лями. Такой подход, очевидно, пробивает себе дорогу, и, хотя он мо- жет никогда и не стать безраздельно господствующим в отрасли, его воздействие будет проявляться в работе и крупных банков, достигаю- щих вершин, и мелких банков, которые только выживают". ьш усыуу, тыясэхэшх ярш- чшэ ъюэтрътют ъышхэтют с ъюэърхтэыь срэъюь; юцхэъу ърхфштэых ршсъют цхыхтых рыэъют. Аэрышч ъюэъурхэцшш тъыючрхт: 1) тыятыхэшх сшыьэых ш сырсых стюрюэ ъюэъурхэтют эр юярхфхыхэ- эых рыэърх, шстючэшъют шх сшыы ш сырсюстш; 2) шчучхэшх цхэютющ яррътшъш яю ссуфрь, тъырфрь, уюэюррррь, усыуурь; 3) юяшсрэшх эютых тшфют ярюфуъцшш ъюэъурхэтют; 4) стюш тючьюцэюстш яю ррсшшрхэшю юяхррцшщ ш тыхюфу эр эютых рыэъш. Вю ттюрюь ррчфхых юяхрртштэюую яырэр шчырурхтся сютрхьхээыщ стртус яюфррчфхыхэшя, рэрышчшрухтся хрррътхр хую тхъущшх юяхррцшщ, тыятыяются шх сшыьэых ш сырсых чхрты, ршсъш, уячтшьюсть. Оцхэштрхт- ся ърчхсттю ърхфштэюую яюртфхыя, юсъхь ъюэсрытшэуютых усыуу ш шх ърчхсттю, юярхфхыяхтся фюыя рыэър фрээюую яюфррчфхыхэшя; ярюшчтюфш- тхыьэюсть; юсхсяхчхээюсть яхрсюэрыюь; юцхэштрются ърфры ш уярртыхэ- чхсъшщ яхрсюэры; тыясэяются тючьюцэюстш ррчррсютъш эютых тшфют ярю- фуъцшш. В трхтьхь ррчфхых юяхрртштэюую яырэр юярхфхыяются юсэютэых фш- эрэсютых чрфрчш. Оэш эх тръ фхтрышчшрютрэы, ъръ ярш сюстртыхэшш сюфцхтр, эю фюстртючэю ъюэърхтэы. Дыя ърцфюую ютфхыр фшэрэсютых чр- - 33 - фрчш ррчышчэы. Вэшьрэшх ърхфштэюую ютфхыр ръцхэтшрухтся эр ррсютх с ршсъютыьш рътштрьш, эр яюыучхэшх уюэюрррют ш ъюьшссшюээых. Дыя ърф- рютющ сыуцсы стртятся чрфрчш т чрстш эъюэюьшш чртррт, яютышхэшя эф- фхътштэюстш ррсюты. Зрфрэшя яю трыютэыь юяхррцшяь, шэтхстшцшюээюьу ш тюруютюьу яюртфхыяь фрются фыя ърссютюую ютфхыр срэър. Пю яюфррчфхыхэшю т цхыюь устрэртыштрются яршьхрэю тръшх фшэрэ- сютых чрфрчш; 1) юсщря чрфюыцхээюсть яю ярюцхэтрь ш яюуршхэшю ърхфштют, эх яюстуяштшшх тютрхья, т ярюцхэтрх ют юсщхщ суььы тыфрээых ссуф; 2) ррчьхр ррсютрющшх рътштют; 3) суььр тъырфют; 4) чшстыщ сярэф ъръ рхчуыьтрт сюютэюшхэшя рътштют ш ярссштют; 5) чшстыщ яырэшрухьыщ фюхюф эр хфшэшцу рътштют; 6) фюхюф ют ъюьшссшюээых ш уюэюррры; 7) чртррты эр чрррсютэую яырту яхрсюэрыр тьхстх с чртрртрьш эр юсучхэшх т стррэх ш чр русхцюь; 8) яряьых чртррты яюфррчфхыхэшя, стячрээых с рхрышчрцшхщ чрфрч ъюряюррцшш ш стрртхушщ яюфррчфхыхэшя; 9) чшстыщ фюхюф срэър, юярхфхыяхьыщ сыхфующшь юсррчюь: чшстря ярюцхэтэря ьррцр + эхярюцхэтэых фюхюфы - чртррты эр чрряырту - яряьых ш эхяряьых чртррты - тррэсфхртэых яыртхцш (эр- чшсыхэшя) - эрыюу. В чхттхртюь ррчфхых юяхрртштэюую яырэр яюфррчфхыхэшя ютррцрхт- ся хую стрртхушя т шхстш юсырстях уярртыхэшя: ршсъютых рътшты, юся- чртхыьсттр, фюхюфы ют яыртэых усыуу, ярюшчтюфштхыьэюсть, ъюэтрюыь, ърфры. Всх ютфхыы чрэшьрются ърфррьш, шх юсучхэшхь. Отфхы ърфрют яырэшрухт ррсюту яю фтуь эрярртыхэшяь: яю яхрсюэрыу ш ярюшчтюфш- тхыьэюстш. Друушх ютфхыы т сююттхтсттшш с шх фуэъцшяьш ррчррсртытр- ют стрртхушю яю стюшь сфхррь. В яятюь ррчфхых юяхрртштэюую яырэр яюфррчфхыхэшя фюрьуышруются т яшсььхээюь тшфх трхсютрэшя яюффхрцъш сю стюрюэы фруушх сыуцс ш яюфррчфхыхэшщ срэър. Друушх сыуцсы фюыцэы сыть яюстртыхэы т шчтхст- эюсть ю яютрхсэюстях фрээюую яюфррчфхыхэшя срэър т рхсурсрх, шэрчх этш рхсурсы ьюуут сыть ррсярхфхыхэы схч учхтр этющ эхюсхюфшьюстш. Зртррты эр яюффхрцъу ьэюушьш срэърьш яырэшруются ютфхыьэю ш юрурэш- чуются сыюцэых тэутрхээшх тррэсфхрты (яхрхтюфэых яыртхцш) чр тчршь- эых усыууш. Кююрфшэшрухт ррсютfirmћ
|
