А
Б В
Г Д
Е Ж
З И
К Л
М Н
О П
Р С
Т У
Ф Х
Ц Ч
Ш Э
Ю Я
Реферат: Банковский маркетинг
Банковский маркетинг
- 3 - В В Е Д Е Н И Е Интегрирование России в мировое хозяйство, становление высоко- эффективной российской экономики невозможно без развитого финан- сового рынка. Развитие рыночных отношений в России, возрастающая роль потре- бителя в формировании спроса на конкретные услуги как по коли- честву, так и по качеству объективно выдвигают новые требования к системе управления банками, увеличению объема продаж банковских продуктов, совершенствованию существующих услуг, а также внедре- нию новой технологии передачи расчетной документаци и другой информации клиентам. Первоначально маркетинг ограничивался рамками реализации произведенной банковской продукции и услуг, но сейчас он превра- тился в теорию и практику управления всей производственно-сбыто- вой деятельностью банка. Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности. В современных условиях ставится задача интенсификации деятель- ности банка путем создания системы дополнительных услуг, предос- тавления различных льгот и премий своим клиентам, ведение рекла- мы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности. Все это определило актуаль- ность темы и ее выбор для исследования. Главной целью анализа является изучение поведения банка в условиях обостряющейся конку- ренции на финансовом рынке Российской Федерации. Результатом ана- лиза должны быть практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой работы в банке. Это необходимо для повышения его устойчивости. В данной работе будут рассмотрены некоторые аспекты маркетин- говых мер воздействия на рынок, которые применяются в одном из самых крупных и стабильных банков региона - Омскпромстройбанке. При написании работы был использован инструктивный материал, современная литература по маркетингу. + - 4 - Глава 1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЧЕСКИХ БАНКАХ. 1.1. СУЩНОСТЬ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА. Термин "маркетинг" происходит от английского "рынок" и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Долгое время мар- кетинговая деятельность отождествлялась со сбытом. Задача сбыта - заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. В связи с этим классическое понятие маркетинга сводилось к следующему: это предпринимательская деятельность, кото- рая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к пот- ребителю или пользователю. Однако маркетинг, как система экономических взглядов, включает гораздо большее. Основная цель сбыта - реализовать уже произведен- ные товары, а маркетинг ставит перед собой задачу создания спроса и выпуска товаров в соответствии с ними. Один из крупнейших теоретиков маркетинга Ф.Котлер дает следующее определение: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" . Само понятие достаточно широко, и включает как изучение рынка и развитие производства новых видов продукции, так и создание спроса, формирование потребностей и поку- пательских предпочтений, наряду с физическим распределением продук- тов. Это современная трактовка, и здесь главное - ориентация на потребителя. Голубков Е.П. дает следующее определение: "Маркетинг - это про- цесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем" . Следовательно, сущность маркетинга заклю- чается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено. Из этого вытекает концепция маркетинга - интегрированная целевая философия, ее идеология, политика и стратегия деятельности, ориен- тированная на потребителя. Ф.Котлер выделяет пять концепций маркетинговой деятельности: кон- цепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция мар- кетинга и концепция социально-этичного маркетинга. На протяжении исторического развития одна концепция сменяла другую, олицетворяя различные этапы в развитии экономики. ------------------------------------------------------------------- Котлер Ф.- ENёГЕ "Основы маркетинга" С.Петербург, АО "Коруна", АОЗТ "Ли- тера плюс", 1994г Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. "Маркетинг: выбор луч- шего решения" М.Экономика, 1993г. + - 5 - Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены. Руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следователь- но, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция интенсификации коммерческих условий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рын- ков и обеспечение желаемой удовлетворительности более эффективны- ми и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что зада- чей организации является установление нужд, потребностей и инте- ресов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворительности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, спо- собами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Банковский маркетинг представляет собой систему управления бан- ком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг. Это необ- ходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие реше- ния, направленные прежде всего на расширение банковской деятель- ности и соответственно на увеличение прибылей. Автор "Банковского маркетинга" (см.приложение) следующим обра- зом проектирует концепции на банковскую практику: 1. Если банк ориентируется на концепцию совершенствования производства, то его деяД@ипРQ Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической ли- тературе и в практике термин "банковская продукция" появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. В России коммерческие банки развивают кроме традиционных услуг, связанных с расчетными, денежными и другими операциями по поруче- нию владельцев счетов (вкладчиков), такие услуги, как факторинго- вые, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и другие. Особое место в системе услуг банка занимают факторинговые опе- рации. Факторинг представляет собой форму деятельности на рынке, связанную со взысканием средств с предприятий покупателей, являю- щихся клиентами учреждения. Факторинговые отделы имеются в ряде российских банков. Практикуется факторинг с оборотом и без оборо- та. В первом случае сумма, указанная в расчетном документе, не оплаченном плательщиком в течение договореного срока, возмещается банку поставщиком, т.е. его клиентом. Во втором случае после покупки банком неоплаченного расчетного документа поставщик не отвечает за своевременность погашения данного документа. Лизинговые услуги заключаются в том, что банк может выступать арендодателем либо посредником между арендодателем и арендатором. Создание лизинговых подразделений в банках может сократить издер- жки, облегчить получение кредита для приобретения средств произ- водства, сдаваемых в аренду, гарантировать надежность лизинговой сделки за счет имиджа банка. Если банк выступает в роли посредни- ка, лизинговые услуги состоят из поиска арендодателя и арендатора, разработки условий лизинговой операции, программы для ЭВМ, позво- ляющей отобрать наилучший вариант банку и другим участникам сдел- ки, определения верхнего и нижнего пределов платы до начала пере- говоров, моделирования поведения арендатора и т.д. Доверительные (трастовые) услуги банка могут быть связаны с ценными бумагами, депозитными операциями и управлением имуществом. Первая разновидность доверительных услуг включает обслуживание облигационного займа, размещение акций, агентские функции по пере- даче собственности на акцию, облигацию, оплату купонов, хранение ценных бумаг. Развитие подобных услуг связано с созданием рынка + ценных бумаг. В условиях нашей страны могут стать активными пос- редниками между акционерными обществами и покупателями-предприни- мателями и гражданами. Наибольшие условия для развития имеет вто- рая разновидность доверительных услуг. Банк оказывает помощь клиентам в определении стабильной части денежных средств, которая может быть превращена в срочный депо- зит. Для этого у коммерческого банка есть статистическая инфор- мация об остатках средств на счетах до востребования. В основу методики расчета стабильной части остатка могут быть положены параметры нормального распределения. Третья разновидность заключается в распоряжении имуществом клиента после его смерти, опекунских функциях, консультациях по продаже имущества. В настоящее время имеется и большая потребность в развитии информационных услуг. Для этого требуется создание внутрибанков- ских или межбанковских отделов информации, а также компьютериза- ция информационной системы. Информационные услуги связаны со сбором и предоставлением информации о кредитоспособности клиен- тов коммерческих банков, о рынке банковских услуг, процентах по активным и пассивным операциям банков. Спрос на информацию свя- зан с перестройкой механизма кредитования, развитием факторинго- вых операций, рисковым кредитованием, коммерческим кредитованием. Консультационные услуги коммерческих банков заключаются в кон- сультировании клиента по вопросам повышения его кредитоспособнос- ти, предложению методики разработки условий лизинговых операций, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных эконо- мических ситуациях, составлении отчетности. Несомненный приоритет в банковском маркетинге имеют депозит- ные услуги, поскольку без привлеченных ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных средств банка выступает собственный капитал, депозиты и займы. Депозиты подраз- деляются на: срочные, до востребования, условные. Промежуточное положение между срочными депозитами и депозитами до востребова- ния занимают сберегательные вклады. Кредитные карточки возникли в 60-х годах. Доход по ним посту- пает от торговых фирм, акцептовавших карточки, и от владельцев карточек. От торговых фирм - в виде скидки по предъявленным к - ENёГЕ оплате векселям, а от населения - в виде процента и годового или месячного гонорара. Сумма процента ограничивается единым кодом потребительского кредита. + Ипотечные займы представляют собой довольно противоречивый рынок для коммерческих банков. Кредитование закладных имеет ряд специфических особенностей и прежде всего это необходимость иметь специалистов по оценке недвижимости. Таким образом, специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно прихо- дится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отноше- ния на макро- и микро- уровнях, наличие немалого риска при выпол- нении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств. В конечном счете банковский маркетинг направляется на осущест- вление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. В рыночной экономике принято рассматривать несколько уровней маркетинга. Первая ступень включает в себя такие категории, как товар, цена, рынок, прибыль. Вторая ступень объемлет систему ин- формации в маркетинге, планирование и организацию маркетинговой работы, контроль в системе маркетинга. В третью ступень входят посредники, поставщики, конкуренты, клиентура, контактивные аудитории. Все эти элементы в совокупности, во взаимозависимости и взаимообусловленности и представляют комплексную систему мар- кетинга. + 1.3. СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ БАНКОВЗАМГОИОКРВѕцЖs А - оценочные отчеты по кредитованию, - акты ревизий и проверок, - отчеты региональных управляющих, - результаты внутренних исследований. Данная информация характеризует банк с точки зрения внутрен- него состояния дел. Внешние источники информации - это: - газеты, - журналы, - телевидение, - радио, - публикуемые годовые отчеты, - банковские справочники, - финансовая пресса. Полученную вторичную информацию необходимо подвергать провер- ке. В этой связи полезно рассмотреть следующие аспекты: - объективность полученной информации, - соответствие задачам исследования, - актуальность, - используемые методы получения, - своевременность. + Если вторичные данные не дают информации, достаточной для исследования и необходимо собрать первичные данные, проводят, так называемые, полевые исследования. При этом используют следующие методы: - наблюдение, - эксперимент, - опрос. Наблюдение - наиболее простой способ сбора сведений с минималь- ными затратами и большой степенью точности. Он дает возможность изучить поведение клиента как в прошлом, так и в настоящее время. Исследователь может проводить наблюдение разными методами, напри- мер, следить за реакцией клиента на новый вид услуг или за тем, что говорят люди прочитав рекламу. При осуществлении наблюдения важно поддерживать естественность обстановки. Но этот способ исследования не лишен недостатков, наиболее существенный из кото- рых состоит в том, что может быть неправильно дана трактовка поведения объекта наблюдения, что может привести к неправильным выводам. Эксперимент предлагает наличие как минимум 2-х сопоставимых между собой групп. Для них создаются различные условия и осущест- вляется последующий контроль и анализ полученных результатов. В ходе эксперимента для одной из групп создается обстановка, отличающаяся от условий, в которых находится другая группа, бла- годаря изменению одного или нескольких факторов. Таким образом выявляется их влияние на изучаемое явление. Задача состоит в том, чтобы выявить истинные причинноследовенные связи, исключая при этом какие-либо другие возможности предложения, при помощи кото- рых также объяснялись бы полученные результаты эксперимента. Например, исследователь может предусмотреть проведение экспери- мента для изучения альтернативных вариантов размещения денежных средств клиентами данного рынка. Опрос - это очень удобный способ получения информации, касаю- щейся различных аспектов маркетинговых исследований. Это может быть выяснение предпочтений клиентуры в области депозитных услуг, изучение степени осведомленности о предлагаемых банковских услу- гах и уровне удовлетворенности качеством банковского обслужива- ния, получения представления об образе банка в глазах обществен- ности. Для проведения опроса лица, проводящие исследования, должны определиться с выбором объекта исследования ( сколько человек и каким образом делать выборку), применяемыми орудиями исследова- ния, порядком составления анкет, а также приемлемыми способами установления контактов с аудиторией. + Орудием исследования является анкета или опросный лист-пере- чень вопросов, на которые нужно получить ответ. При составлении анкеты нужно учитывать следующие моменты: - все включаемые в анкету вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности; - важно подобрать форму вопроса; - формулировка вопроса должна быть корректной; - вопросы должны располагаться в четкой последовательности от простого к сложному. План выборки. Выборка должна быть репрезентативной, т.к. сплошной опрос проводить очень затруднительно. Необходимо выбрать такую группу людей, которая характеризовала бы всю совокупность, подлежащую исследованию. Необходимо определиться и с объемом выборки, т.е. числом входящих в нее людей. От величины выборки зависит качество и достоверность получаемой информации. Существуют и другие способы получения информации, как-то: - опрос на почте, - опрос через средства массовой информации, - телефонный опрос, - личное интервью. Результаты проведенных исследований представляются управляюще- му по маркетингу в форме отчета. Такой отчет содержит краткий анализ данных, полученных в ходе исследования, выводы и рекомен- дации по улучшению маркетинговой ситуации, в связи с которой про- водилось исследование. Итак, на основе собранной информации, необходимой для познания рынка, и выбранной стратегии, банк приступает к комплек- ENёГЕ су марке- тинга, состоящему из 4-х элементов: продуктовой и ценовой страте- гий, методов распространения и коммуникационной политики. (2а) Выработка продуктовой стратегии предполагает два этапа: на первом - оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент: - депозитные, - кредитные, - инвестиционные, - прочие, более подробно, рассмотрнные в главе 1.2; на втором - решаются вопросы о целесообразности структуры пред- полагаемых услуг, а также расширении продуктового ряда за счет новых (как уже разработанных ранее, но не предоставляемых банком, так и вновь разрабатываемых) услуг. (2б) Ценовая стратегия является основным фактором, определяю- щим доходом, в то время, как другие элементы комплекса маркетин- га определяются затратами. Процесс выработки ценовой стратегии + 0"ю8ґд этими услугами. Банковская реклама в широком смысле слова означает комплекс мер, направленных на завоевание доверия к банку. Расширение понимания рекламы позволяет выделить ряд элементов в системе рекламирования, каждый из которых играет свойственную только ему роль. Работа с общественностью преследует долгосрочные цели и ставит своими задачами постоянно информировать население о банке, его политике и тем самым пробудить доверие и понимание к банку. Такая деятельность выполняет роль своеобразного катализатора, позитивно воздействующего на другие составляющие рыночного поведения банка. Собственно реклама ( в узком смысле ) создает предварительные условия для последующей реализации на рынке поставленных целей. Реклама - инструмент долго- и среднесрочной политики банка. Прямой маркетинг предполагает использование индивидуального ка- нала общения с потребителем (посредством почты, телефона, беседы с глазу на глаз), является средством краткосрочной политики банка. В зависимости от конкретных целей рекламной компании различают следующие четыре вида банковской рекламы: 1. начальная, вводная реклама, имеющая целью ознакомление с банком и сферой его деятельности; 2. экспансивная реклама, целью которой является расширение доли на рынке; + 3. стабилизационная реклама, направленная на поддержание и сохранение доли рынка; 4. ограничительная реклама, предполагающая сокращение отдель- ных операций банков. Каждое из указанных выше средств рекламирования обладает неодинаковыми возможностями передачи информации, воздействия на поведение потребителя, поэтому банки стремятся сочетать их в раз- личных комбинациях. Расширенное понимание рекламы позволяет выделить ряд элемен- тов в системе рекламирования, каждый из которых играет свойствен- ную только ему роль. Различия этих видов рекламирования заключаются в следующем: о банковских услугах, способствовать преодолению барьера отчуждения и подозрительности граждан к банку. Поскольку витрина является разновидностью безадресной рекламы, к ее убранству предъявляются повышенные требования. В лаконичной форме на обозрение в ней представляется полная информация об услугах банка. Это, с одной стороны, подчеркивает престиж банка,а с другой - дает возможность прохожим (потенциальным клиентам) выбрать те или иные услуги. Банковская символика как рекламное средство имеет целью выде- лить банк из массы других, подчеркнуть его своеобразие. Элемен- тами банковской символики являются: фирменный знак, цвет, девиз. Девиз - обязательный атрибут рекламы, поскольку фирменный знак и цвет не раскрывают потенциальных возможностей банка. Содержание девиза изменяется очень редко. Девиз "Омскпромстройбанка": " Все дороги ведут в "Омскпромстройбанк". Телевизионная банковская реклама обладает наибольшим эффектом воздействия на потребителя, главным образом, в силу сочетания оптико-акустического восприятия информации. Другими преимущества- ми телерекламы являются: прямое и многократное в течение непро- должительного времени, обращение к гражданам в непринужденной, домашней обстановке, повышающее степень запоминаемости информации. Из изложенного выше следует, что реклама банков должна быть понятной, легко воспринимаемой и запоминающейся, лаконичной, пре- дельно свободной от специальных банковских терминов и цифр. Итак, мы рассказали о составных частях банковского маркетинга (в узком смысле). Это - 1. сбор информации, необходимой для познания рынка; 2. комплекс маркетинга, состоящий из четырех элементов: про- дуктовой и ценовой стратегий, методов распространения и коммуни- ционной политики. + Глава 3. РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ БАНКОВСКОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ И РЕКЛАМЫ Если первоначально маркетинг ограничивался, главным образом, рамками реализации произведенной банковской продукции и услуг, то ныне он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка. Современный бан- ковский маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, оказываемым банкам, но и адаптацию к ним этих услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях уве- личения объемов реализации, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит функционирование банка, как - ENёГЕ капилля- рами пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не тои& е средства, подготовка фильмов, кино- роликов; - устная пропаганда - яркие, лаконичные, впечатляющие выступ- ления руководителей банка на различных форумах. Кроме того, очень важно, как ведутся телефонные разговоры от имени банка, ответы должны быть предельно вежливы, компетентны; - реклама престижа - информация общественности о вкладе банков в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей; - исследования общественного мнения, реакция рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволят правильно оценить складывающуюся обстановку. На основании вышеизложенного видно, что "Омскпромстройбанк" в своей маркетинговой программе использует в большей или меньшей степени все направления мероприятий, направленных на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики. Важную роль в маркетинговых программах должны играть отделения и филиалы банков. + Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами бан- ковских услуг. Но сегодня руководство банка на пост управляющего филиала старается назначить специалиста со знанием местных усло- вий, которому легче определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги особенно популярны, а какие нет, какие потенциальные клиенты нуждаются в обслужива- нии. Банкир, хорошо знающий местные условия, способен лучше оце- нить сильные и слабые стороны своего подразделения, сопоставить их с планами по развитию новых операций и с возможностями конку- рентов. Опыт убеждает, что обращение к клиентам в рамках маркетинго- вой компании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать достоверную информацию и побуждать к ответной реакции. Поэтому при составлении плана рекламной компании следует опре- делить: к кому обращаться с рекламой; какова должна быть форма этого обращения; когда, где и как вступить в контакт с клиентом. Целесообразно использовать следующие каналы коммуникаций: - связь с местными общественными организациями, клубами, церковью, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т.д.; - предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий с целью налаживания контактов бан- ковских служащих с населением района; - использование для рекламы уличных витрин банковских офисов; - предоставление информации о новых банковских услугах в ходе контактов с клиентами, а также при предоставлении выписок со сче- тов и т.д.; - объявлений в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг; - установка информационных рекламных стендов и т.д. Из вышеизложенного следует, что для привлечения широкой клиен- туры, расширения масштабов и повышения эффективной деятельности исключительное значение для банков имеет создание благожелатель- ного общественного отношения к нему, к результатам его работы, формирование должного авторитета в обществе, имиджа, что высту- пает важным фактором в конкретной борьбе, в получении высоких доходов. + 3.2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РАБОТЫ С РЕКЛАМОЙ Все более важное значение приобретает сейчас в России реклама, цель которой прежде всего - привлечь внимание потенциальных кли- ентов к банку, его возможностям, предоставленным услугам, под- черкнуть весь спектр их положительных черт. Роль рекламы для формирования имиджа банков стала столь значительной, что на этом необходимо остановиться подробнее. Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу - формировать и стимули- ровать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель - перевести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента. Рекламные объявления, с которыми мы сталки- ваемся, выступают конечными продуктами целого ряда исюHДАI#я+Ыb-3ЛдnЗС рансляции объявлений; 5. составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство. В России отношение потребителя, клиента к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значитель- ной части общества к частным фирмам, банкам сохраняется насторо- женное или даже откровенно негативное отношение. Большинство лю- дей предпочитают хранить свои сбережения в бывших государственных банках, прежде всего, в Сбербанке. Конкуренция постепенно нарас- тает. Поэтому бизнес затрачивает на рекламу немалые средства. Реклама логически является составной частью формирования авторитета фирмы. Основными видами рекламы являются товарная и престижная. Главная задача рекламы - формирование и стимулирова- ние спроса на предлагаемые банком услуги. Товарная реклама инфор- мирует потребителя об особенностях и достоинствах услуг, пробуж- дает интерес к ним. Потребитель постепенно превращается из потен- циального в реального клиента. + - 32 - Престижная или фирменная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы - создание среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама обычно сопряжена со значительной об- щественной деятельностью банка. Такой подход естественен, так как в условиях конкуренции недостаточно предоставить хорошие ус- луги, обеспечить маркетинг. И очень хороший банковский продукт может "не пойти", если банк проводит неэффективную рекламную по- литику или ее неправильно понимает общественность. Необходимо добиться, чтобы банк выступал как хороший, полноценный член об- щества, чтобы публика знала, что он приносит обществу немалую пользу. Это и обеспечивается рекламой престижа. Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная. Различают два вида такой рекламы: 1) информирование общественности о том большом вкладе, кото- рый данный банк вносит в благосостояние страны; 2) предоставление информации по тем вопросам, которые интере- суют людей, при этом название банка в качестве спонсора просто упоминается. Кроме рекламы с прямым выходом на потенциального клиента, сос- тавляющей основной массив затрат на нее, существует много других видов рекламы, играющих значительную роль в рамках программ "авторитет банка": - опубликование выступления председателя Правления на общем ежегодном собрании акционеров; - объявления о стипендиях, конкурсах, наградах; - сообщения о найме на работу и т.д. В рекламе престижа все должно быть сконцентрировано на обес- печении имиджа банка. Известный специалист по рекламе Р.Ривс в своей работе "Реальность в рекламе" свидетельствует о следующей закономерности: "Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель скорее всего остановит свое внимание на одном или попытается, как умеет свести их все вместе в некую собственную идею". Несмотря на обилие видов рекламы следует выделить некоторые общие правила рекламной деятельности, которые обязан соблюдать каждый рекламодатель, чтобы добиться поставленной цели: 1) разные потребители подходят к рекламе с разных позиций, определяемых их убеждениями, интересами и системой потребностей. ________________________________________________________________ Ривз Р. "Реальность в рекламе". М.Внешторгреклама, 1978г. + Поэтому рекламная деятельность должна учитывать дифференцирован- ность в восприятии рекламы; 2) сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением опыта потребления. Реклама не завоюет доверия, если не будет отвечать ранее сформированным убеждениям, интере- сам, оценкам; 3) если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам потребителей на данный товар или услугу, то без ее повтора, по- ложительной информации других потребителей она будет малоэффек- тивна. Поэтому клиент должен периодически вновь встречаться с данной рекламой; 4) реклама особенно эффективна тогда, когда необходимо проин- формировать клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отноше- нию к новым услугам; 5) наиболее убедительной рекламной информацией является та, которая наиболее соответствует практическому опыту клиента. Одной из основных з- ENёГЕ адач отдела маркетинга является выбор оптимального средства распространения своего рекламного обраще- ния. Сложность проблемы выбора средства рекламы определяется, в основном, конкретной ситуацией, в которой находится заказчик. Для рекламодателя, действующего на широком рынке, проблема выбора средства рекламы осложняется. При выборе канала распространения рекламы целесообразно учитывать следующее: 1) соответствие рекламы имиджу банка, его стилю и специфике оказываемых услуг; 2) его функцию - информационную, развлекательную, образова- тельную; 3) технические возможности; 4) соответствие канала целевой аудитории, адресату, рекламной кампании по структуре, количеству и регионам; 5) характер рекламного послания; 6) выбор времени рекламы, периодичность использования канала; 7) доступность и стоимость рекламы. Главное в банковском маркетинге - всегда быть в курсе, что требуется клиентуре. Процесс выяснения, чего хотят потребители банковских продуктов, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа: "Что Вам нужно? ". Выяснив, что целесообразно потенциальному клиенту, нужно подготовить для него рекламное предложение, кото- рое обычно состоит из трех частей: 1) любое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто общие слова, а изложение выгоды, которую приобретет клиент в случае использова- ния услуг банка; + 2) рекламное предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть связано со своеобразием услуги; 3) наконец, оно должно быть настолько энергичным, чтобы при- вести в движение многих людей, привлечь к потреблению предлагае- мой услуги новых пользователей. При рекламировании своих услуг, банку следует иметь в виду, что многие из них идентичны. И найти "изюминку" в рекламе услуг банка довольно трудно. В таких случаях можно пойти следующими путями. Во-первых, изменить или усовершенствовать услугу не толь- ко к выгоде банка, но и к выгоде клиента. Этот путь порой бывает самым перспективным. Во-вторых, если продукт банка нельзя изме- нить и он так и остается идентичным другому, то можно довести до сведения клиентов что-то такое, о чем раньше никогда не говорили, что дает ореол оригинальности. Среди непреложных законов в рекламе есть и такой: "При одина- ковой рекламе более совершенный товар в конце концов выйдет по- бедителем". Но если новый товар или услуга не обладают большим преимуществом по сравнению с другими, средства, вложенные в соз- дание новинки, могут быть потеряны. Имеются и еще два очень важных закона: 1) реклама стимулирует сбыт хорошего товара или услуги и ус- коряют провал плохого; 2) рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отли- чие, которое клиент не в состоянии уловить, ускоряет провал товара. Суть рекламы состоит в том, чтобы продемонстрировать клиенту преимущества, которые он приобретет, если доверит обслуживание данному банку. Реклама обычно стремится акцентрировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. В нашей действительности подобные отличия, как правило, касаются лишь отдельных тонкостей, поскольку уровень сервиса крупных бан- ков практическDm8 чатанным в газе- те или прозвучавшим в эфире. По юридическим нормам, принятым в странах, где рекламная дея- тельность законодательно регулируется, достаточно одного реклам- ного аргумента, который вводит потребителя в заблуждение, чтобы считать всю эту рекламу ложной. В России должны действовать такие же принципы. Реклама не может наносить ущерба общественным инте- ресам личности либо ущерб конкуренту. Однако, российского закона о рекламной деятельности пока нет. Это одна из российских особен- ностей рекламы, имеющая негативный характер. На основании изложенного можно сделать вывод, что "Омскпром- стройбанк" широко применяет в своей деятельности рекламу. Для разработки рекламных кампаний в банке создано управление марке- тинга и рекламы, что указывает на большое внимание со стороны руководства банка на развитие и совершенствование банковского маркетинга. Банк использует такие инструменты рекламы, как: - прямая реклама - распространение газеты "Курс" непосредст- венно потенциальным клиентам; безличные средства массовой инфор- мации: объявления в газетах "Новое обозрение", "Ореол", "Вечер- ний Омск"; - печатная реклама - проспекты, листовки, календари, газета "Курс" и т.д.; реклама по телевидению; радиореклама; - наружная реклама - разумные крупногабаритные плакаты, щиты; - реклама на транспорте. + - 17 - Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ВКЛАДОВ ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ НА ПРИМЕРЕ ОПСБ 2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ОМСКПРОМСТРОЙБАНКА Открытое акционерное общество "Омский инвестиционно-коммерчес- кий промышленно-строительный банк" (ОАО "Омскпромстройбанк") пре- образовано на основании решения общего собрания акционеров, сос- тоявшегося 06.12.95г, из акционерного инвестиционно-коммерческого промышленно-строительного банка "Омскпромстройбанк" (зарегистри- рованного в ЦБ России 22 апреля 1992 года, регистрационный номер 1693). История ОАО "Омскпромстройбанк" восходит к 1932 году, когда в в Омске было открыто отделение Промбанка. Учредителями Омскпром- стройбанка стали около сорока лучших предприятий и организаций города и области, имеющих трудовую славу в России и за рубежом. Вся деятельность банка регламентируется рядом законов и поло- жений. Основным из них является Закон "О банках и банковской дея- тельности в РСФСР", статья первая которого гласит: "Банк - ком- мерческое учреждение, являющееся юридическим лицом, которому в соответствии с настоящим Законом и на основании лицензии (разре- шения), выдаваемой Центральным банком РСФСР, предоставлено право привлекать денежные средства от юридических и физических лиц и от своего имени размещать их на условиях возвратности, платности и срочности, а также осуществлять иные банковские операции". По данным официальных рейтингов ОАО "Омскпромстройбанк" послед- ние несколько лет постоянно входит в десятку самых надежных банков России и в сотню крупнейших по размеру собственного капитала. Собственный капитал банка по состоянию на 01.01.97 года состав- ляет 270,6 млрд.рублей. Банк стремится не только быть надежным и устойчивым для своих партнеров и вкладчиков, но и платежеспособным, т.е. способным осуществлять без задержек перечисления с расчетных и текущих сче- тов, выдачу наличных денежных средств. Этого принципа работы банк ежедневно придерживается в своей деятельности. Одногородние платежи осуществляются в течении одного опера- ционного дня. Для более качественного и быстрого обслуживания иногородних платежей своих партнеров банк осуществляет клиринговые расчеты с использованием системы электронных платежей, обеспечи- вающей качественную передачу информации, увеличение скорости рас- четов, обеспечение сохранности денежных средств. + В настоящее время банк обслуживает около 14 тысяч предприятий различных форм собственности, предпринимателей и более 180 тысяч вкладчиков и физических лиц. Для оказания комплексного обслуживания Омскпромстройбанк рас- полагает сетью 21 филиала, 20 из них расположены на территории Омской области, один в г.Артемовском Свердловской области. Банк имеет в своем распоряжении специализированный филиал, осуществля- ющий доставку, прием и пересчет денежной наличности. Имеются представительства в г.Берлине, г.Москве и г.Новосибирске. Открыты и действуют 26 пунктов приема вкладов, в том числе один в Ново- сибирской области. ОАО "Омскпромстройбанк" сегодня является ведущим региональным универсальным банком, который обслуживает треть всех хозяйствую- щих субъектов, зарегестрированных в области, - ENёГЕ предлагая им широ- кий спектр банковских услуг, при наличии в области еще 16 самос- тоятельных банков и 81 филиала иногородних банков. Традиционно основными отраслями для банка являются промышлен- ность, строительство, транспорт, связь. Являясь региональным ОАО "ОПСБ" по итогам 1996 года занимает прочные лидирующие позиции практически по всем результирующим показателям деятельности банков Омской области. Банк, единственный из самостоятельных банков Омской области, имеет генеральную лицензию на совершение банковских операций, что позволяет ему развивать новые виды деятельности в том числе и на валютном рынке. ОПСБ имеет корреспондентские счета в 20 зарубежных банках в 12 странах. Более 750 юридических и физических лиц открыли валютные счета в Банке. Банк аккредитован в Программе развития финансовых иститутов, в Программе поддержки предприятий, осуществляемых в России под эги- дой Мирового и Европейского банков реконструкции и развития. Омскпромстройбанк является членом Ассоциации транспортных банков, Ассоциации промышленно-строительных банков, Ассоциации коммерчес- ких банков России, уполномоченным банком Администрации Омской об- ласти, членом Национальной Ассоциации участников фондового рынка, учредителем и членом Сибирской межбанковской валютной биржи. Банк входит в Общество для Всемирных финансовых телекоммуника- ций (SWIFT). Это позволяет банку осуществлять платежи по поруче- нию партнеров в любую страну мира, время прохождения платежного поручения в банк-корреспондент составляет 20 секунд. + 2.2. ИССЛЕДОВАНИЯ УСЛУГ, ПРЕДЛАГАЕМЫХ ЧАСТНЫМ ЛИЦАМ Одним из приоритетных направлений деятельности банка является работа с частными лицами. Банковскую услугу можно охарактеризовать как выполнение бан- ком определенных действий в интересах клиента. В основе любого банковского продукта лежит необходимость удовлетворения какой- либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет так называемый "замысел", т.е. направлен- ность его на разрешение определенной проблемы, удовлетворении конкретной нужды. Что на самом деле приобретает клиент? В действительности он приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворить некоторую свою потреб- ность. Например, клиент не просто помещает денежные средства на депозит до востребования, а получает возможность удовлетворить свои нужды в расчетных услугах, услугах по инкассации и т.д. Для бан*А д сБЖO5фatК6) ублей. Более 180 тысяч вкладчи- ков доверили банку свои сбережения. Банк предлагает несколько видов вкладов. Условия некоторых вкладов позволяют вкладчику более гибко использовать хранящиеся на них деньги: ежемесячно снимать начисленные проценты или при- соединять их к остатку вкладов. Дифференцированные размеры пер- воначальных взносов дают возможность стать вкладчиком банка человеку практически с любым доходом - табл.2.1 (Приложение 1). Рассмотрим структуру и динамику изменения остатков по вкладам населения на примере Куйбышевского филиала ОПСБ. В денежном выражении сумма привлеченных во вклады средств на 01.04.97г составляет 11.321.943 тыс.рублей, из которых 1.695.600 тыс.рублей по срочным, 134.855 тыс.рублей - по счетам до востре- бования, 523.474 тыс.рублей по льготным счетам, 2.681.683 тыс. рублей по экспресс-счетам, 2.575.420 тыс.рублей по накопительным счетам, по депозитам - 3.710.911 тыс.рублей. Структуру остатков по вкладам населения в Куйбышевском филиале ОПСБ на 01.04.97г отобразим на рисунке. - экспресс счета - депозиты - накопительные - льготные - до востребования - срочные Рис.2.1. Структура остатков по вкладам населения в Куйбышевском филиале ОПСБ + - 21 - Проследить как изменялись остатки вкладов в течение всего 1996 года можно по рисунку 2.2 (Приложение 2). Мы наблюдаем ежемесячное увеличение остатков по вкладам, что свидетельствует об интересе и доверии вкладчиков к Омскпромстрой- банку. До 1995 года рост вкладов не планировался. С 1995 года и по сегодняшний день перед каждым филиалом стоит определенная задача по привлечению вкладов, что свидетельствует о новом и более целе- направленном характере работы на рынке физических лиц. Рассматривая динамику изменения остатков по вкладам населения в Куйбышевском филиале ОПСБ за 1995- 1997 годы (рис.2.3.) можно пронаблюдать постоянное и равномерное увеличение привлекаемых средств. ОПСБ никогда не "заманивает" вкладчиков необоснованно высокими процентами и в то же время всегда выполняет свои обяза- тельства перед партнерами, что может свидетельствовать о серьез- ном подходе к работе с населением. ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї 01.04.97г і і 11.321.943 ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДДЩ 01.01.97г і і 10.481.817 ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДДЩ 01.07.96г і і 8.046.805 ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДЩ 01.01.96г і і 6.168.971 ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДЩ 01.07.95г і і 4.819.975 ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДЩ 01.01.95г і і 3.578.204 АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ Рис.2.3. Динамика изменения остатков по вкладам населения в Куйбышевском филиале ОПСБ за 1995-1997гг (тыс.рублей) За 1996 год значительно увеличилось число владельцев пласти- ковой карточки "Золотая корона". Теперь они могут рассчитывать- ся за свои покупки с помощью электронного кошелька более чем в 90 торговых точках Омска. Пластиковая карточка дает возможность иметь при себе все свои денежные средства и не беспокоиться за их сохранность. Наличные можно получить в удобное время более + - 22 - чем в 35 точках Омска, а также в других городах России. Пласти- ковые платежные средства являются на сегодняшний день одним из наиболее перспективных и прибыльных направлений среди банковс- ких технологий. Использование пластиковых денег позволяет прак- тически полностью заменить наличные деньги при расчетах в тор- говых точках и привлечь в качестве ресурсов денежную массу, находящуюся на руках у населения. При этом внедрение микропро- цессорных карточек в повседневное использование широкими слоями населения требует высокого уровня технологий и скорости совер- шения банковских операций, а так же повышения квалификации пер- сонала, работающего в этой сфере. За 1996 год число владельцев карточек "Золотая корона" в Куйбышевском филиале ОПСБ увеличилось с 28 до 2100 (рис.2.4.). Люди начинают понимать преимущества рассчетов безналичным пут- ENёГЕ ем. Кроме экономии времени - это еще и безопасность, и плюс - неплохие проценты. ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї 01.04.97г і і 2.880 ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДДЩ 01.01.97г і і 2.100 ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДДЩ 01.10.96г і і 2.048 ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДЩ 01.07.96г і і 1.440 ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДЩ 01.04.96г і і 1.155 ГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДЩ 01.01.96г і і 28 АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ Рис.2.4. Динамика изменения количества картсчетов на примере Куйбышевского филиала ОПСБ за 1996-1997гг (шт.) + 2.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОГО РЫНКА Анализ конкурентов и выработка тактики действия банка в отно- шении главных соперников приносит больше плодов, чем даже существенный реальный рост в данном сегменте рынка. Эта деятель- ность сводится к определению, какого конкурента атаковать или от кого, где, когда и как защищаться и позволяет принимать важные тактические решения, образующие основной элемент стратегического планирования. Для улучшения способности удерживать инициативу в отношениях с конкурентами (а именно такое поведение считается наиболее благоприятным), некоторые банки следуют практике ведущих индустриальных компаний, разрабатывая информационные системы для анализа конкурентов. Таким образом, исследования конкурента поз- воляет: 1. Выработать стратегию максимально возможной нейтрализации силь- ных сторон конкурентов. 2. Сконцентрировать усилия на тех услугах, где банк имеет сравни- тельно срочные позиции. 3. Выделить наибои очет познакомиться с несколькими банками, которые предлагают услуги по размещению вкладов от физических лиц. Понимание того, как именно потребители принимают решение, позволяет выявить всех конкурентов, мешающих банку в продаже своих услуг. При рассмотрении всех четырех разновидностей конкурентов, осо- бое внимание следует уделить на марки-конкуренты, поскольку имен- но они активно отбивают сбыт у "ОПСБ". Таблица 2.2. + Желания-конкуренты ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДї і 1. Купить транспортное средство і і 2. Купить недвижимость і і 3. Купить предметы быта і і 4. Купить одежду і і 5. Съездить в путешествие і і 6. Получить доход і АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДЩ і Товарно-родовые конкуренты і і ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДБДДї і 1. Вложить в свое дело или і і другое предприятие і і 2. Отдать в долг под проценты і і 3. Купить валюту і і 4. Купить акции і і 5. Положить в банк і АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДЩ і Товарно-видовые конкуренты і і ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДБДДї і 1. Процентная ставка і і 2. Условия хранения і і 3. Срок хранения і АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДЩ і Марки-конкуренты і і ЪДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДБДДї і 1. Омскпромстройбанк і і 2. Инкомбанк і і 3. Сбербанк і і 4. Столичный банк сбережений і АДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ Таблица 2.2. Категории конкурентов + На основании таблицы 2.3. (Приложение 3) проведем сравнитель- ную характеристику банков по видам вкладов и процентным ставкам. Для большинства омских банков март стал ключевым месяцем по уточнению новых процентных ставок. За месяц поменяли условия приема вкладов многие банки, в том числе Инкомбанк, "СБС-Агро", Мосбизнесбанк. В среднем понижение ставок, в зависимости от сро- ка и условия, составило около 20%. При этом банки больший инте- рес проявляют к коротким (от 2 до 4 месяцев) и средним (от 4 до 6-8 месяцев) вкладам, чем годовым. Рассмотрим также условия получения и обслуживания по рублевым пластиковым карточкам. Таблица 2.4. (Приложение 4). Общая ситуа- ция на рынке повлияла и на условия обслуживания по пластиковым карточкам. По карточкам "Золотая корона" в марте все банки этой системы уменьшили ставки начисления на остатки. Соответственно Омскпромстройбанк с 2,3% до 2,1% в месяц, "Сибирский Купеческий Банк" с 3% до 2,5% и Омск-Банк с 3,5% до 3%. "ИТ-Банк" снизил процентные ставки по карточкам "ЮнионКард". Омский филиал АБ "Инкомбанк", также снизил ставку начисляемых процентов на остатки по картсчету с 3% до 2,5%. К нововведениям марта можно отнести новую форму распространения карточек "Юнион Кард" Инкомбанком. Сегодня любой вкладчик, открывающий счет в этом банке, автоматически получает пластиковую карточку. Отличие этой карты от общепринятых одно. На карточку переводятся процен- ты по вкладу (если такое предусмотрено), а после окончания срока договора вкладчику зачисляется и сумма вклада и проценты по ним. При этом на остаток на картсчете автоматически начисляются про- центы, только из расчета 0,75% в месяц. Таким образом, банки г.Омска предлагают почти одинаковый перечень услуг на рынке вкладов. Разница заключается только в минимальной сумме сумме вклада и процентной ставке. От этих двух параметров и зависит привлекательность того или иного вида вкла- да. Можно сделать вывод, что "Омскпромстройбанк" занимает в горо- де не первое место по процентным ставкам, но и не последнее. Анализируя данные, изложенные во второй главе, можно сделать вывод, что освоение сектора денежного рынка частных лиц требует хорошо продуманной стратегии, гибкости, умения применять такти- ку быстрого реагирования- ENёГЕ . Кроме того, каждый вкладчик - живой человек со своим настроением, претензиями и требованиями. Поэтому большое значение для привлечения потенциальных клиен- тов имеет совершенствование рекламы и банковского обслуживания, что будет рассматриваться далее, в третьей главе. + - 36 - З А К Л Ю Ч Е Н И Е Прошедщий год стал для банков не самым простым, времена "зо- лотой лихорадки" уже кончились. Сегодня процветают только банки, серьезно работающие на финансовом рынке, успешно сочетающие раз- личные финансовые инструменты с партнерскими отношениями с влас- тями. Становление банковского маркетинга в России только начинается, так как коммерческие банки как элемент рынка возникли еще до его реального создания. Банки пока слабо пользуются общепринятыми в мировой практике методами маркетинга, связанными с оценкой экономической деятель- ности предприятия, анализом его баланса, деловых связей, платеже- способности, качества выпускаемых товаров, учетом степени конку- ренции, рекламных возмаAРВТ)$Ф_Нл| КТЮБJ 0~гyАр сф А$ I I Iвыдача капитализи-I I I I I I I Iрованных (причис- I I I I I I I Iленных) процентов I IНакопи- I1 год и 1 деньIЕжегодная,I50 тыс.руб.Iналичными Iпо ставке IДолжен ежемесячно I Iтельный I Iпо истече-I$ 100 Imin 10 Iвклада Iпополняться. I I I Iние кален-I Iтыс.руб. I"до вост- IЧастичная выдача I I I Iдарн. годаI I$ 100 Iребования"Iне производится. I I I I I Iбезналичны-I IВыдача капитализи-I I I I I Iми - любые I Iрованных % не I I I I I Iсуммы I Iосуществляется безI I I I I I I Iполного закрытия I IЛьготныйI1 год и 1 деньIЕжегодная,I50 тыс.руб.I Iпо ставке IНе пополняется. I I I Iпо истече-I I - Iвклада IЧастичная выдача I I I Iние кален-I I I"до вост- Iне производится. I I I Iдарн. годаI I Iребования"IВозможна выдача I I I I I I I I% за трехмесячный I I I I I I I Iсрок хранения I I________I______________I__________I___________I___________I__________I__________________I + Приложение 1 Таблица 2.1. (продолжение) ________________________________________________________________________________________ I Вид I Срок I Капитали-IМинимальныйI ПополнениеI ДосрочноеI Особые I I вклада I хранения I зация % Iвзнос при I I закрытие I условия I I I I Iоткрытии I I I I I________I______________I__________I___________I___________I__________I__________________I IЭкспрессI1 мес и 1 деньIЕжемесячн.I50 тыс.руб.Iналичными I1/2 ставкиIПо истечении min I I I Iпо истече-I Imin 10 Iвклада "доIсрока хранения I I I Iние кален-I Iтыс.руб. Iвостребо- Iоперации по расхо-I I I Iдарного I Iбезналичны-Iвания Iдованию средств I I I Iмесяца I Iми - любые I Iвкладчиком осу- I I I I I Iсуммы I Iществляется без I I I I I I I Iограничения. I I I I I I I IОсуществляется вы-I I I I I I I Iдача капитализиро-I I I I I I I Iванных процентов I IДепозит-I3 мес и 1 деньI Не осу- I500 тыс.рубI I1/2 ставкиIНе пополняется. I Iный на I I ществл. I$ 1000 I - Iвклада "доIЧастичная выдача I I3 месяцаI I I I Iвостребо- Iне производятся. I I(6 меся-I6 мес и 1 деньI I I Iвания IПри выполнении ус-I Iцев) I I I I I Iловий - право без-I I I I I I I Iналичного пере- I I I I I I I Iоформления I IДо вост-IНе ограничен IЕжегодная,I50 тыс.руб.Iналичными Iдо истече-IСвободный режим. I Iребова- I Iпо истече-I$ 100 Imin 10 Iния 2-х IСовершения приход-I Iния I Iние кален-I Iтыс.руб. Iмесяцев и Iно-расходных опе- I I I Iдарн. годаI I$ 100 I1 дня, до-Iраций I I I I I Iбезналичны-Iход в раз-I I I I I I Iми - любые Iмере 1/2 I I I I I I Iсуммы Iставки I I I________I______________I__________I___________I___________I__________I__________________I + Приложение 1 Таблица 2.1. (продолжение) ________________________________________________________________________________________ I Вид I Срок I Капитали-IМинимальный- ENёГЕ I ПополнениеI ДосрочноеI Особые I I вклада I хранения I зация % Iвзнос при I I закрытие I условия I I I I Iоткрытии I I I I I________I______________I__________I___________I___________I__________I__________________I IИнвести-IНе ограничен I Iлюбой I I IОтЙсёоD * - 2м+1дн; % начисляетсяI I I I I I I I I Iежемесячно, непополн. I I Iсрочный I I 9 I 26 I27 * I28 I 28 I* - 2м+1дн; % - по окон- I I I I I I I I I Iчании срока, непополн. I I Iномерной I 25000 I - I - I - I25 I 25 Iна предъявителя, непопол.I I_________I__________I__________I______I____I_____I_____I______I_________________________I + Приложение 4 Таблица 2.4. Условия получения и обслуживания по рублевым пластиковым карточкам на 7 апреля 1997 года ______________________________________________________________________________________________________ I Название карты I Золотая корона IРос.кредитIСБ-кардI SТВ-card I Юнион-Кард I I_____________________I_______________________I__________I_______I__________I__________________________I I Банк-эмитент I ОПСБ IСиб. IОмск- I"Рос. I СБ РФ I СБС I Инком- I "ИТ-Банк" I I I IКуп.Б. IБанк Iкредит" I I I банк I_________________I I I I I I I I I I рантье Iунивер- I I I I I I I I I I Iсальная I I_____________________I_______I_______I_______I__________I_______I__________I________I________I________I IСтоим.карточки I $ 10 I 50 I 50 I $ 15 I $ 10 I0,5 + фотоI $ 5 I6 ЭКЮ I 6 ЭКЮ I I(тыс.руб.) I I I I I I I I I I I% на остаток в мес. I 2,1 I 2,5 I 3 I 10% год. I2% год.I10% год. I 2,5 I36% год.I22% год.I IНеснижаемый ост. I - I - I - I - I - I - I 200 I 200 I 200 I I(тыс.руб.) I I I I I I I I I I IПолучение наличн. % I 1 I 0 I 0 I 1 I 0 I 1 I 1 I 1 I0-0,25 I IПункты внесен./обнал.I 3/35 I 3/35 I 1/35 I 1/1 I 10/25 I 2/9 I 2/12 I 5/5 I 5/5 I IК-во торг. точек в I 96 I 96 I 96 I нет I 10 I 3 I 82 I 82 I 82 I IОмске I I I I I I I I I I IИспольз. в торг. сетиI 1 I 1 I 1 I 5 I 0 I 0 Iпремия Iпремия Iпремия I I(%) I I I I I I I 1% I 1% I 1% I IТип карты IчиповаяIчиповаяIчиповаяIчиповая IчиповаяIмагнитная Iмагнитн.Iмагнитн.Iмагнитн.I IМакс.обнал.(тыс.руб.)I15 млн.I 500 I15 млн.I100.000 Iнет I 4.000 I нет I нет I нет I I I руб.I I руб.I Iданных I I I I I IК-во городов сист. I 25 I 25 I 25 I 40 I 14 I14+УкраинаI 85 I 85 I 85 I IИспольз. за гран. I нет I нет I нет IУкраина I нет I90 стран I Кипр I Кипр I Кипр I I_____________________I_______I_______I_______I__________I_______I__________I________I________I________I + Приложение 2 10.481.817 ЪДДДї 9.737.420 і і ЪДДДї і і 9.658.080 і і і і ЪДДДї і і і і 9.263.450 і і і і і і ЪДДДї і і і і і і 8.863.140 і і і і і і і і ЪДДДї і і і і і і і і 8.452.800 і і і і і і і і і і КффЙ8АрTФБцФюъИБЭ і і і і і і і і і і 7.428.667і і і і і і і і і і і і і і і і ЪДДДї і і і і і і і і і і і і і і і і 7.115.667і і і і і і і і і і і і і і і і і і ЪДДДї і і і і і і і і і і і і і і і і і і 6.795.871 і і і і і і і і і і і і і і і і і і і і ЪДДДї і і і і і і і і і і і і і і і і і і і і 6.481.971і і і і і і і і і і і і і і і і і і і і і і ЪДДДї і і і і і і і і і і і і і і і і і і і і і і 6.168.971 і і і і і і і і і і і і і і і і і і і і і і і і ЪДДДї і і і і і і і і і і і і і і і і і і і і і і і і АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь 01.01.97г Рис.2.2. Динамика изменения остатков по вкладам населения в Куйбышевском филиале ОПСБ за 1996 год. + С О Д Е Р Ж А Н И Е Введение стр. 3 Глава I. Организация маркетинга в коммерческих банках. 1.1. Сущность и концепции маркетинга. стр. 4 1.2. Особенности и виды банковского маркетинга. стр. 7 1.3. Составные части банковского маркетинга. стр.10 Глава II. Маркетинговые исследования рынка вкладов физических лиц на примере ОПСБ. 2.1. Маркетинговая стратегия ОПСБ. стр.17 2.2. Исследование услуг, предлагаемых частным стр.19 лицам. 2.3. Анализ конкурентного рынка. стр.23 Глава III. Разработка практических рекомендаций по совершенствованию банковского обслуживания и рекламы. 3.1. Система мероприятий "Паблик Рилейшнз". стр.28 3.2. Совершенствование работы с рекламой. стр.31 Заключение. стр.36 Литература. стр.37 Приложения. стр.38 + Студент _________________________________________________________ (фамилия, имя, отчество) _________________________________________________________________ (факультет, специальность, номер группы, номер личного дела) _________________________________________________________________ Р Е Ц Е Н З И Я на выпускную квалификационную работу на тему ____________________ _________________________________________________________________ Рецензент________________________________________________________ (Фамилия, имя, отчество, ученая степень, звание, _________________________________________________________________ место работы, должность) "______"_________________1997г + Министерство общего и профессионального образования Российской Федерации ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД ВСЕРОСИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ Кафедра денег, кредита и ценных бумаг ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА студента Коваль Галины Александровны ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД (фамилия, имя, отчество) I образование ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД (I или II образование) N личного дела 94ФФД13055 ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД На тему Маркетинговая стратегия коммерческих банков на ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД (название темы) примере Омскпромстройбанка ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД Руководитель ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД (ученое звание, степень) Рецензент ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД "Допустить к защите" Зав.Кафедрой______________- ENёГЕ __(подпись) ОМСК 1997 + Министерство общего и профессионального образования РФ Всероссийский Заочный Финансово-экономический институт Студент ___________________________________________ фамилия, имя, отчество ______________________________________________________ Факультет, специальность, N группы, N личного дела О Т З Ы В руководителя на выпускную квалификационную работу на тему Научный руководитель _________________________________________________ фамилия, имя, отчество ______________________________________________________________________ ученая степень, звание, место работы, должность "______"___________________1997 год М.П.______________ і і і і і і і і і і і і і і АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ АДДДЩ яэтррь фхтррыь ьррт рярхыь ьрщ шюэь шюыь ртууст схэтясрь юътясрь эюясрь фхърсрь 01.01.97у Ршс.2.2. Дшэрьшър шчьхэхэшя юстртъют яю тъырфрь эрсхыхэшя т Кущсышхтсъюь фшышрых ОПСБ чр 1996 уюф. + С О Д Е Р Ж А Н И Е Втхфхэшх стр. 3 Гыртр I. Орурэшчрцшя ьрръхтшэур т ъюььхрчхсъшх срэърх. 1.1. Сущэюсть ш ъюэцхяцшш ьрръхтшэур. стр. 4 1.2. Осюсхээюстш ш тшфы срэъютсъюую ьрръхтшэур. стр. 7 1.3. Сюстртэых чрстш срэъютсъюую ьрръхтшэур. стр.10 Гыртр II. Мрръхтшэуютых шссыхфютрэшя рыэър тъырфют фшчшчхсъшх ышц эр яршьхрх ОПСБ. 2.1. Мрръхтшэуютря стрртхушя ОПСБ. стр.17 2.2. Иссыхфютрэшх усыуу, ярхфырурхьых чрстэыь стр.19 ышцрь. 2.3. Аэрышч ъюэъурхэтэюую рыэър. стр.23 Гыртр III. Ррчррсютър яррътшчхсъшх рхъюьхэфрцшщ яю сютхршхэсттютрэшю срэъютсъюую юссыуцштрэшя ш рхъырьы. 3.1. Сшстхьр ьхрюяршятшщ "Прсышъ Ршыхщшэч". стр.28 3.2. Сютхршхэсттютрэшх ррсюты с рхъырьющ. стр.31 Зръыючхэшх. стр.36 Лштхрртурр. стр.37 Пршыюцхэшя. стр.38 + Стуфхэт _________________________________________________________ (фрьшышя, шья, ютчхсттю) _________________________________________________________________ (фръуыьтхт, сяхцшрыьэюсть, эюьхр уруяяы, эюьхр ышчэюую фхыр) _________________________________________________________________ Р Е Ц Е Н З И Я эр тыяусъэую ътрышфшърцшюээую ррсюту эр тхьу ____________________ _________________________________________________________________ Рхцхэчхэт________________________________________________________ (Фрьшышя, шья, ютчхсттю, учхэря стхяхэь, чтрэшх, _________________________________________________________________ ьхстю ррсюты, фюыцэюсть) "______"_________________1997у + Мшэшстхрсттю юсщхую ш ярюфхссшюэрыьэюую юсррчютрэшя Рюссшщсъющ Фхфхррцшш ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД ВСЕРОСИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ Крфхфрр фхэху, ърхфштр ш цхээых суьру ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА стуфхэтр Кютрыь Грышэы Аыхъсрэфрютэы ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД (фрьшышя, шья, ютчхсттю) I юсррчютрэшх ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД (I шыш II юсррчютрэшх) N ышчэюую фхыр 94ФФД13055 ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД Нр тхьу Мрръхтшэуютря стрртхушя ъюььхрчхсъшх срэъют эр ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД (эрчтрэшх тхьы) яршьхрх Оьсъярюьстрющсрэър ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД Руъютюфштхыь ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД (учхэюх чтрэшх, стхяхэь) Рхцхэчхэт ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД "Дюяустшть ъ чрщштх" Зрт.Крфхфрющ______________- ENёГЕ
|
